大芦湖别墅项目营销策划案.ppt

大芦湖别墅项目营销策划案 （讨论稿） 本案开发目标：高额利润+品牌崛起 淄博塑工置业股份有限公司成立于1993年，是我市乃至全省塑料生产领域的骨干企业，被山东省体改委列为全省首批50家股份制试点单位之一。 但是，塑工置业作为淄博本土的房地产企业，在淄博相对知名度不高，原因是一直未曾开发过一个知名度较高的高端项目，来提升公司区域品牌的知名度和美誉度，进而形成一定的品牌效益。 将本案塑造成淄博具有唯一性和特色性的高端项目，在实现高额利润的同时，又可以实现塑工置业在淄博区域知名度的大幅提升，使塑工置业成为淄博知名度较高的区域性品牌。 论证实现这两个目标的可能性，以及如何实现这两个目标即是本次报告的出发点和方向。 本策划案整体框架 第一篇 高端市场发展状况 一、起步较早，仍处于发展的初级阶段 由于淄博工业城市环境问题，前些年淄博富裕阶层基本都选择在海边置业，直接导致淄博高端市场起步乏力。伴随着淄博市环境不断改造的进程，房地产市场的稳健发展，淄博别墅市场开始从起步走向发展阶段。 2003年淄博别墅市场起步，中阿三星房地产开发的绿洲花园项目是淄博别墅市场的开端，而后阳光名筑在淄博市场创造了别墅市场规划、设计及营销的典范。而后周村马鞍山附近的普利艾伦庄园开始建设，至今开发到三期；2006年，华侨城中心别墅动工；2007年临淄奥林匹克花园三期联排别墅推向市场；2008年，桓台荷塘月色开工；2009年底紫园别墅项目开工建设。 综观淄博别墅市场，从2003年起步至今，别墅项目数量较少，建筑品质多数也较为一般，只能说处于开发的初级阶段。 二、主要特点 1、在售别墅项目较少，开发建设速度缓慢 淄博别墅市场从2003年起步至今有7年的时间，开发项目屈指可数，主要有：绿洲花园、阳光名筑、普利艾伦庄园、华侨城别墅、大德华瑞开发的“外商居住区”、荷塘月色、紫园及韩相香堤美墅等多个项目，多数项目规模较小，开发建设速度缓慢。 2、项目位置较差，周边环境一般 除阳光名筑及华侨城别墅外，其他项目均处于张店周边及其他区县，位置较差。除普利艾伦庄园靠山（马鞍山）、香堤美墅靠河（孝妇河）外，其他项目周边环境均一般或较差，无可利用的天然景观资源。 3、风格不明显，雷同中有一定的变化 淄博别墅市场以欧式风格的独栋和联排为主，风格比较雷同，没有细分为北欧、地中海等风格，统称为欧式风格，风格上的变化主要体现在紫园为现代风格、荷塘月色为中式风格。 4、产品没有引起消费者的共鸣和认同，销售速度一般 周边环境较差，除阳光明筑外，销售速度均较慢，没有引起高端消费者的认同。如2003年左右开发的阳光.瑞绣园至今还剩余30多套，荷塘月色、艾伦庄园等近几年开发的项目速度也很一般。5、项目供给区域比较分散，没有形成区域性的别墅供给市场 淄博现有的别墅供给区比较分散，因而也没有形成市场认同的高端别墅产品供给区的概念。 综上所述，可以看出淄博的别墅市场在起步、发展中有了一定的变化，但仍不能对潜在的高端消费者产生强烈的共鸣和认同，因而说淄博别墅市场仍处在市场发展的初级阶段。 三、别墅供应量较少，比较分散，以联排居多 1、淄博主要别墅项目表： 2、淄博主要别墅区域分布图： ① 阳光·瑞绣园 ② 鸿嘉·荷塘月色 ③ 华瑞·香溪庭院 ④ 华侨城·中央大宅 ⑤ 韩相香堤美墅 ⑥ 鑫盛·阳光名筑 ⑦ 紫园 ⑧ 奥林匹克花园 ⑨ 普利·艾伦庄园 ⑩ 奥都花园 四、淄博未来别墅主要供给 □ 鸿嘉星城，位于桓台县果里镇，鸿嘉置业开发，临湖国宅已对外推广，价格未定。 □ 张周路孝妇河周家村地块，约100亩，规划未出。 □ 张周路孝妇河北涯村地块，约200亩，规划未出。 □ 周村东坞、西坞地块，约2000亩，规划未出。 □ 香堤美墅，韩相置业开发，位于张周路以北，孝妇河以西，总建筑面积13万平米。主要物业类型有独栋、双拼、联排、叠加别墅以及花园洋房等，共约580套。 □ 圣亚置业在西十路与中润大道交汇处的部分别墅。 □ 紫园，东升地产开发，位于张店区政府对面、张周路南；有联排别墅、小高层、高层，将于2011年推出其别墅产品，共288套。 □ 奥都花园，位于胶王路以南，凤凰山东路以东，有独栋、双拼、联排、叠加及普通住宅。一期全为独栋或联排，现已开始积累客户。 今后，淄博的别墅市场未来供应量将逐渐放大，品质也向更高层次发展。 五、竞争个案分析 淄博市场上的豪宅分为两类：一类是占据优势城市资源的中心大宅，另一类是处于城郊结合处的低密度别墅社区