广告创意之思考过程.pdf

广告创意的思考过程 广告创意的思考过程 � 在进行广告创意的过程中有各种手法，在此仅 介绍三种国外广告产业界众所周知并有一定参 考价值的方法，即：一、《克拉克目的思考程 · · 序》二 《美国职业写作协会的开发创意纲要》 ·· · · 三 《阿姆斯特朗创作法》。 ·· 《克拉克目的思考程序》 · · � G T克拉克教授认为人在有目的思考问题时一般性 ·· 的思维过程大体上是这样的: 1有关资料的收集阶段: 1有关资料的收集阶段: 11有有关关资资料料的的收收集集阶阶段段:: � 在有目的地思考的第一阶段，是从相关资料中 抽出可以利用的内容，并以有效的形式将其加以组 织整理。 2·综合统一阶段: � 罗列要解决的所有问题和一切与创意有关 的事实，将它们的重要性、价值、效果等按次 序排列。这就是调整组合的工作过程。第一阶 段的各种要素，根据假设而被重新组合，将有 用的采纳，无用的舍弃。一般讲其关系与重点 也就会十分地清楚了。 3·假设阶段: � 在这一阶段，是将创意与设想纳入实践性模 式，并在工作说明中予以明确，该说明可以是观念 的，也可以说是口述的或书面的。而所谓假设，其 实就是预期解决问题的方案。 4·创作方案阶段: � 创作方案可以说是思维方式在视觉化过程中的 进一步综合。假设阶段出现的难题，在这里将得到 解决。新情报将取代在资料收集阶段的那些固有资 料，并将这些，再分类及反复讨论。创作方案阶段 集体讨论起很大的作用。 5·统一阶段: � 在这一阶段是伴随着已成观念的确定而将 其具体视觉化实际表现的阶段。即使假设在理 论上十分圆满，其具体化的过程中还有可能存 在许多困难。全盘的考虑过程是为了达到实际 的最终目标。统一是在假设基础之上的，准备 行动的实践性步骤不能被否定，必须保证思考 方法的统一。在第五阶段，创造性与想象力是 最大的要素。 6·实施阶段: 6·实施阶段: 66··实实施施阶阶段段:: � 广告设计，第六个阶段是将已完成的创意进行创作 的设计阶段，是将思考过程中所考虑的创意进行表 现，选择表现方法，决定主题的构成形式等。 ( ABW) ( ABW) 《协会创意开发要领》((简称AABBWW)) � 美国职业广告写作协会的创作方法 首先应列出广告商品的特征以及要传达给受众 的内容重点的顺序，整理好后将这些特征要 点，采取实际性具体性的方法来处理，使其目 标进一步明确。关于特征和要点用简单的说明 记录下来是很重要的。 · · � l 将所有的资料收集整理分类。 ·· · · 2 视其相对的重要性，对这些资料加以区分。 ·· · · 3 挑选出认为最重要的特征，将这些特征和要 ·· 领牢记心中，再转换到想象阶段。 · · 4 针对事物或物体在常态下的习惯性、平常性、 ·· 传统性的规律进行相反的迎向思维。 · · � 5 将这些特征用新的语言、奇特的语言、古老 ·· 的语言进行描述。 · · 6 假如特征和要领是没有活力的静态的东西，