康河郦景营销传播阶段计划.doc

康河郦景营销传播阶段计划 （预热期传播计划之二） 一、目标购买群描述： 他们是谁？ 年龄分布在30－50岁之间； 国内大中型企业公司、外企、行政事业单位中的职业经理、高级管理人士和专业人士，中小企业主（汽配、家俱、装修、服装、餐饮），股民…… 收入较高，并有一定的隐性收入，货币持有在25万以上，年收入在10万元以上； 他们虽不是社会的顶级人士，但他们更在乎生活的品质，优越感极强…… 他们的置业方式 二次置业，主要用于满足居家生活所需，但购买不起顶级住宅或不愿购买…… 他们生活的场所 高档消费场所、商务写字楼、俱乐部、会所、机场、高速公路、停车场、学校…… 他们的生活描述 他们喜欢现代、和谐、高尚、健康、文明、有利于孩子成长、老人安居的居住环境； 他们理性中蕴涵冲动，高雅中更讲究实用，同时由于年龄的关系，希望随时能跟上潮流； 他们注重享受和身份，交际应酬多在一些高尚的会所、俱乐部，或高档次的饭店，以消费名牌产品为主； 他们追求高品质的享受型服务，但必须物有所值； 他们重视自然景观和社区人文环境、运动设施； 他们关注生活居所及小区环境对身份的体现； 他们关注生活与工作的便利性； 他们重视与同层次或高层次对象的交往…… 购买动机定位 改善居住条件，扩大居住面积，方便与老人、孩子同住； 改善居住环境，提高居住的档次； 置业增、保值（主要是部分有灰色收入的政府任职人员）； 关注房屋价格及付款方式，消费追求物有所值…… 总结： 成长：他们经历过太多，于是他们很在乎成长的经历，而且自认为这种成长的经历是他们宝贵的财富； 身份：成长的经历使他们很在乎自己社会的地位，希望得到世人的认可和尊敬； 价值：他们在追求高品位享受的同时，讲求物有所值， 期待：期待自己以及家人的生活环境（环境、建筑、户型、配套、物业）得到改变，能过上更高尚的生活； 二、购买群定位 他们是期待实现人生价值的 “都市新贵” 三、购买群与项目的连接 成长与项目的开发周期形成必然的联系 项目在选址时期，汇联企业就研究过双楠社区和大石西路社区的成熟度和成长空间，以及它在本区位内的发展可能产生的效应，而在规划的同时，汇联则更关注规划设计上能否带给购房者更多附加价值，以便买家在购房后真正体会到物超所值； 把项目的开发周期与目标购买者的生活紧密联系在一起，以便于购房者了解工程上的进度，排除对康河郦景的顾虑心态，又起到监督项目工程进度和质量的作用，使项目从开发建设初期就与目标购买者建立畅通的、良性的沟通渠道； 我们可以借助媒介的新闻传播，对此事件进行跟踪报导，为汇联企业建立亲和的市场形象，同时推出汇联企业的ISO9002质量管理认证体系，来强化康河郦景在项目修建（成长）中的绝对优势。 身份与项目的规划设计形成有机的联系 从建筑风格、景观规划、户型设计、物业管理……上体现出的新拿来主义，就是把国际上最好的、最现代的、最令人耳目一新的东西糅合运用在康河郦景之中，全方位的去满足购房者的心理需求，塑造真正意义上的均好性； 多位国际大师组合的专业项目规划团队的精心设计，一方面，显示出康河郦景是精雕细琢的全面满足人性的完美社区，另一方面，则使得这里的人们更体面，更能充分感受与国际接轨的现代生活； 康河郦景在规划前期特别关注人们未来的居家生活所需，这就使得住在这里的人有比其它的社区更多了一份骄傲和品位； 康河郦景在开盘前修建的大型公园，让买房者在预定物业的同时，就可以向别人炫耀那种的确尊贵的健康生活方式； 合理又恰到好处的规划原则，令品位决非一般意义上的奢侈、浪费，而是含蓄、典雅、简约…… 价值与项目软件、硬件的实际联系 康河郦景的硬件和软件的构成，是依据科学的市场原则和科学的人性原则设计、修建的，因此它的生活价值和享受价值是高品位的； 康河郦景在本区域乃至成都市所处于的独特地理位置，决定了价值还有一层增值的含义； 期待与社区生活方式的联系 依据上文所述说到的各项内容，我们发现目标购房者其实在一种现有的生活状态下在期待着未来，期待着更加美好的生活，然而 在康河郦景他们梦想和期待的东西就摆放在他们的面前，可随意让他们体验…… 四、营销推广的定位： 基于成长、身份、价值、期待的购房者聚焦，我们认为康河郦景的营销推广应该建立在以下基础之上： “完美的过程精品” 健康的过程：它用科学的开发方式，它避免了楼宇建设期间，给周边环境造成污染；它结合双楠社区公园和国家自然生态保护区，为当地的住户营造出一方健康、绿色的环境，而这种环境的改变不仅能使本区域的住户生活得更好，还能在不远的将来使本区域楼盘有效增值，这也许正是“双楠社区逐步迈向高品位”的重要因素之一；公园开发与社区会所服务的结合，真正意义上展示出什么才是高品位的健康俱乐部（比如：高尔夫推杆练球场）；康河郦景在边开发住宅边建设环境中，避免了很多社区住宅