新康·天河城整合推广构想.ppt

突围 [广告核心策略] 第一步：项目案名 新康·天河城 资江边小城风情，犹如莱茵河畔的小镇， 塞纳河畔，多瑙河畔的酒吧咖啡馆，维也纳的音乐… 一种对于亲近自然的理想居住方式的梦想 带给社会的不仅仅是一座城，还是一座精神堡垒 命名的联想 第二步 完成项目与目标群的对接： 价值认同感 健康的需要事业基础理想的社区文明情感需求 南湖畔高尚大社区（简洁品质生活） 恬静、生态的生活环境（健康舒适生活） 城市次中心配套（富足安逸生活） 社区内部配套及邻里文化（平稳闲适生活） 开放、自由的纯生活城邦（童话浪漫生活） [目标群的需要] [项目能给予的] 理想居住需求+私密——半公共——公共空间+ 新城市文明 内部认购期：制造梦想，制造需求第一期公开发售：生活与环境、城市的示范第二期公开发售：展示真实的生活场景第三期公开发售：展示社区文化，人文精神 第三步 新康·天河城推广步骤 第一阶段：内部认购期 主定位：新康在资江畔首个大规模星级综合花园小城方式：推出认购广告；辅以其他媒体，诉求“理想居住文明”概念，引导客户，倡导新的宜居便捷的理想生活方式。 第二阶段：第一期公开发售主定位：新康在资江畔即将建造一座星级新城。方式：现场以临街区域的接待中心，开放商业设施，营造高雅、平和的社区氛围； 以项目的区域价值作为重点，细化交通、小区环境、配套服务及周边商住氛围，做为推广支撑点。辅以大篇幅新闻，报道“新康·天河城”开盘盛况，邀请各大团体代表人物参加扩大影响力度。 第三阶段：第二期公开发售主定位：资江畔城市财富接口一座新城的崛起方式：数套风格迥异样板房间展示，商业街招商；举办家居展、音乐节、假日市场等亲近大众的活动；亲和人性的广告主题诉求，全部使用业主的生活实景状态。 第四阶段：第三期公开发售主定位：打造代表高度城市文明的品质城方式：新康·天河城形成相当数量的常住居民，商业街、会所、幼儿园投入使用，新康·天河城的居民和物业公司正在共同创造和谐、积极、健康的生活氛围。 广告诉求重点转向提升居住的自豪感，强化业主精神层面的满足。 兵法 [广告攻击体系] 新化、冷江 娄底 湖南 品牌目标 市场攻击范围 品牌目标 天河城 销售目标 市场攻击的逻辑顺序 目标客户的形象认同 项目的形象价值连接 项目的销售价值挖掘 项目的市场销售突破 品牌价值最大化 新中产阶级的心理认同基础 新中产阶级的居住要求 这种居住要求在项目上的具体反映 市场对项目推广价值的认同 项目和发展商的品牌丰满 形象支撑 销售支撑 这里解决销售价格与销售周期的最优化问题 推广手段 广告手段 SP手段 PR活动 通过广告、促销、公关活动有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广 新康策划 2010年5月5日 新康·天河城整合推广构想 本 案 纲 要 第一章 称雄 [推广核心目标] 第二章 英雄 [金地项目分析] 第三章 突围 [广告核心策略] 第四章 兵法 [广告攻击体系] 称雄 [推广核心目标] 新化人信奉品牌 新化人愿意花更多的钱去购买他们认为值得信任的物业。“品牌”为项目的销售带来巨大的推动力。 这几年，新化人信奉本地品牌：新康经贸中心、新康阳光小区、新康滨江豪苑、新康康城豪苑、新康汇丰苑、新康承建项目已囊括新化本土70%以上商业地产，它们都取得了销售和品质上的奇迹。 如何完成品牌向销售力的转变？ 走进新康， “新康”品牌在新化 “新康”品牌是这样炼成的 品牌扩张——产品是核心竞争力 继新康园房地产开发有限公司在新化第一个项目新康园经贸中心获得市场认可后，上梅项目“新康园滨江豪苑” 正式启动。阳光小区售罄后拟建四大项目中两大项目康城豪苑、汇丰苑随即开发，可以说，在2008年，“新康”这一品牌已不仅仅在建设上独占鳌头在房地产开发市场中也真正站稳了、打响了。新康集团董事长康叔南先生向本土地产市场宣布：新康集团不仅仅要以品牌说话，更要以品质和服务说话，要给家乡人最宜居的商业楼盘…… 四个创新——房地产行业的领跑者 通过市场创新、产品创新、服务创新和制度创新，追求有质量、有效率的持续增长，是新康实现行业领跑的有效