用户体验质量QoE及其体系的构建.ppt

32 3.用户体验是市场成功的关键因素 三大品牌的内容和用户体验预期： 用户真正关注的还是这些品牌背后有到底哪些实实在在 的产品、业务和服务，以及带给用户的体验，而这正是 运营商在3G市场竞争中核心。 事实上，一旦褪去品牌华丽的外衣，会发现真正的3G 应用依然贫乏，基本上都是简单业务的捆绑或叠加。但 是其中也不乏“亮点”。 中国移动的“G3”既不是客户品牌，也不是业务品牌， 而是属于承载网标识，它将充分融入中国移动原有的全 球通、神州行、动感地带三大品牌进行推广， “亮点”不 足。 33 3.用户体验是市场成功的关键因素 就用户体验而言，中国移动三大品牌早己比其他两家运 营商铸就了良好的品牌形象，其用户体验的积淀远远高 出其他运营商。 近来用户反映GSM手机信号比以前略有下降，为中国 移动敲响警钟。究其原因，一是GSM网络在城市热点 地区，确实存在扩容需求，包括很多楼宇的室内覆盖亟 需完善；二是TD用户在移动过程中，在信号弱的情况 下会切到G网，但当从G网切回T网时，小区临区配置如 果不合适，将直接影响到通话效果。 34 3.用户体验是市场成功的关键因素 中国电信发布了“天翼”的八大应用，被融入原有的“我 的e家”和“商务领航”客户品牌中， “亮点”是为用户提 供固/移融合的信息服务。用户体验正在不断改善。 中国联通的“沃”品牌并不是单纯的3G业务品牌，而是 一个全业务品牌。将移动业务品牌包括“世界风”、“如 意通”和“新势力”和固网宽带业务品牌包括“亲情1+”等 逐步统一其下。“沃”又延伸为定位于时尚群体的 “沃·3G”，定位于商务人群的“沃·商务”，以及定位于家 庭用户的“沃·生活”， “亮点”颇多。但由于网络建设和 业务推出都滞后于其他运营商，其3G用户体验尚难判 断。 35 3.用户体验是市场成功的关键因素 品牌是现代企业的核心竞 争力，而在体验经济时代品牌 成功的主要因素是客户的良好 体验。 36 3.用户体验是市场成功的关键因素 3.2 用户高质量的体验提升运营商品牌价值 在体验经济时代，当同类竞争产品之间的功能相差不大 时，用户体验将提升为产品的核心价值；用户体验是企 业间竞争的最后一座“堡垒”；提升用户体验也是企业提 高用户的品牌忠诚度、推动产品创新的主要途径。 运营商必须主动监测和管理其用户在使用业务时的体验 验质量，高质量的体验将提高用户对业务和应用的认可 度，提升运营商品牌的价值。 37 3.用户体验是市场成功的关键因素 在德国世界杯赛期间，欧洲的几个运营商紧密追踪其数 据业务，提供赛事图像片断业务的两家运营商“3”和 “T-Mobile”在图像提供速度上就有很大差距，“3” 在 六分钟之内即完成图像片断服务传输；而同样的图像传 输，T-Mobile需要接近13分钟的时间，新闻界用户 的体验而言，己成为决定胜负的差距。 进入3G时代，更好的用户体验将成为运营商维系客户 忠诚度的重要因素。运营商需要根据用户的需求整合企 业内部资源提供具有针对性的产品和服务，并以客户品 牌为载体，向目标用户群推广这些产品与服务，真正提 高用户对3G业务的体验。 38 3.用户体验是市场成功的关键因素 电信业务能否发展，己不在于技术的复杂程度，而是用 户能否接受，用户对业务有否切身体验。如果某种业务 用户感到方便、直观、易于使用、无缝连接、透明，使 用户有了良好的业务体验，那么用户就愿意使用它，并 为它付费。只有用户感到产品的价值满足甚至超越了自 己的期待，用户才会对产品有优良的体验，进而形成对 产品的满意感和对品牌的忠诚感。 根据调查显示，若有1个消费者对产品或服务提出了抱 怨，实际上有另外29位消费者有同样的问题，但只是 没有直接反馈给移动运营商；如果90%的消费者一旦 产生不满，他们便会直接选择停止消费而非抱怨了。 3.用户体验是市场成功的关键因素 用户群 运营商 特定用户群 运营商 推广 技术驱动 反馈收集 针对性 推广 整合资源 推出 稳定联系沟通 现有营销模式 产品 客户体验营销模式 品 牌 图5 电信运营商营销模式的转变 39 40 3.用户体验是市场成功的关键因素 3G运营是品牌塑造和品牌营销的时 代，而良好的用户体验质量(QoE)无 疑是提高客户品牌忠诚度，推动产品和 服务创新的主要途径。 41 3.用户体验是市场成功的关键因素 3.3网络及业务优化定位到用户的价值中 3G运营商面临的最大挑战就是需要对用户的实际业务 质量进行实时观察评估、实时改进，并将网络运营活动 定位到用户的价值中。 电信经营战略开始从业务经营到客户经营的转变，推出 了面向不同细分客户群的品牌和产品线。但是我们应该 注意到，面向客户提供有针对性、差异化的服务和产 品，打破封闭的传统电信经营模式