国内乘用车自主品牌发展模式及特点的进一....docVIP

对国内乘用车自主品牌发展模式及特点进一步认识 -------------------------------------------------------------------------------- 　　从推出的产品和入市策略上讲，国内车企发展自主品牌乘用车的方式大致可归纳为两大类。一种是低成本，低（或较低）价位的低（或较低）端起步策略，以吉利和奇瑞为主要代表。后起的比亚迪和江淮等的一些车型，虽然在营销宣传上也讲“大尺寸、高性价比”，但实质上还是以较低廉的售价吸引用户，打开市场。另外一种是从中高端（细分市场）切入的策略，主要以上汽为代表（一汽的一些车型也可以归入此类）。时下，北汽收购瑞典萨伯技术和一部分资产，也意在走高端起步的发展之路。 　　两种模式，就其自身而言，绝无好坏之分，但各有利弊，能否取得成功，完全在于相关企业依据自身状况的选择和运作。 　　一、从低（或较低）端起步的策略 　　在国内汽车行业采用这种发展方式的代表企业是吉利和奇瑞，其自主品牌的创业均始于20世纪90年代中后期。鉴于当时的客观情况，我国对外开放还不够充分，汽车全球化参与程度不高，市场上可供选择的技术资源有限，此两家企业只能选择从技术简单的低端车型入手，以较低廉的价格上市。尽管总体而论，这一类车无论从外形还是内在品质上看，与进口的和合资品牌车都还有差距，但价格低，性价比较高，还是受到市场上相当一部分收入不甚高而又想拥有一辆私家车的人的青睐。这样一种不可忽视的市场需求，为吉利和奇瑞等企业在一定时期内较快发展奠定了基础。客观而论，当时两家的设计开发手段和技术水平还是比较低的（2000年，笔者曾实地考察过这两家企业），也曾经历过模仿（甚至是抄袭的）阶段。例如奇瑞的首款车型“风云”，底盘就是模仿捷达，车身也是模仿的；QQ则主要模仿大宇的相关车型。在两个企业的初创期，从一汽和二汽（东风公司）过去的专业技术人员（包括已退休的人员）发挥了较重要作用。 　　运用这一策略，当前吉利、奇瑞、比亚迪等三家企业年产销量基本上都达到或接近50万辆等级的规模（奇瑞的总销量减去国外市场上的销量，也未超越此规模）。也许这就是此发展模式的一道坎吧，在（基本）解决了企业生存问题和有了相当规模后，再往上迈进都遇到了巨大的挑战。至此，上述三家企业的产销增速也增均呈趋缓迹象。2010年，这三家公司产销量虽然都有所增长，但幅度皆低于行业平均水平。另外，三家企业的效益亦不甚理想，利润薄（甚至不盈利），经营上遇到不少困难，财务负担重，对新的发展事项感到力不从心。例如比亚迪汽车2010年经营活动产生的现金流净额同比大幅度减少74%，其短期债务由2009年底的2.8亿元猛增至2010年末的98亿元，资产负债率（母公司）也由2009年末的52.9%上升到59.2%。 　　分析表明，上述自主品牌乘用车企业遇到的困难与我国汽车行业发展的大背景也有直接关系。在过去一个较长的时期内，这些企业的自主品牌乘用车与合资品牌相比，在价格上确实显示出一定的优势。如今，国内劳动力市场成本不断上升，原材料等生产要素价格也呈上涨之势，自主品牌车的价格优势逐渐丧失或弱化，低成本、低价位的竞争策略所产生的效果也越来越不明显。与之相反，今后市场上降价（或变相降价）促销则更可能是合资品牌采用的一种竞争手段。正是洞察到这一态势，一个时期以来，吉利、奇瑞等企业，都在试图冲破“重围”，谋求战略转型。比如吉利为摆脱“低价低质”的市场形象，早些时期，企业产品全面换标，力求新产品能够对消费者产生高端优质的印象。此后，又以巨资收购沃尔沃，虽然将之单独运作，但吉利想以此改变过去企业“低端”身份的目的也是显而易见的。而奇瑞近期则一直在努力进行战略调整，提升品牌形象，相继推出中高端乘用车品牌“瑞麟”和中高端多功能商用车“威麟”，最终形成一个所谓的“多品牌战略”概念。该公司最高领导尹同跃称，综观全球世界级汽车企业，没有一个是只靠低价的中低端车实现的，世界级汽车企业需要中高端的产品、技术和品牌。话是这么个理，但实现起来并不容易。据业内有关专家称，由于奇瑞急于上高端的步子迈得太快，太大（也就是说急于求成），在人们的印象里，奇瑞QQ深得人心，奇瑞似乎以此而成名，只是一个生产低端乘用车的企业，突然冒出来所谓的高端产品，反而让消费者一时无法接受和相信。不过，尽管其高端产品当下市场表现不够理想，奇瑞仍然不会放弃向上发展的多品牌战略。 　　如上所述，从低端起步的策略，在我国汽车产业发展的一定阶段，基于市场的客观条件，企业为了生存，自主品牌以低价入市，的确满足了一部分消费者的需求，促进了销量的增长。这说明，该策略在一定时期，对于某种市场而言是成功的。但从更长时期和更广阔的市场范围看，由于品牌溢价能力较差，容易给人造成“价廉而质差”的不好印象，