润妍的案例分析.docVIP

“润妍”的失败—宝洁公司的中国之痛 ——关于润妍洗发水退出市场的案例分析 背景：润妍洗发水是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌。曾几何时，被宝洁寄予厚望，它是宝洁全新的增长点全面停产，退出市场，怎么了？ 在广州、北京、成都、天津、苏州等地设立11家合资、独资企业 在中国生产洗发护法用品、洗涤用品及口腔保健用品，占据极大市场份额 迄今为止，宝洁在华投资总额已逾9亿美元 自1993年起，宝洁连续多年成为全国轻工业行业向国家上缴税额最多的企业 1997年利税在全国23000家各类大中型企业中名列第六位 在1999年的中国最受尊重的外商投资企业评比中，宝洁公司名列第三 润妍倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品。2000年，润妍正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。刚刚上市的润妍销售似乎不错。但是2002年，经历上市刚刚两年，润妍因其市场表现的失败而开始被打入冷宫，直至完全退出市场。 2、润妍诞生的市场背景 1997—2000年，中国洗发水市场刮起了黑色旋风天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势 为了得到消费者的认同，宝洁决定实施润妍的新品战略后，便从此开始长达3年的市场调研与概念测试。宝洁在新产品开发上采取其一贯的做法，从消费者到竞争对手，从品牌到包装科学与严格的市场测试。 强劲的竞争者：世界500强，宝洁公司的主要竞争对手的联合利华公司，同样具有非凡的实力。该公司拥有460亿美元的年销售额和68亿美元的利润，在150个国家推广其品牌，在90个国家拥有生产基地。这两家公司都具有成熟的品牌运作模式和强大的资金实力，牢牢占据着中国洗发水中高档市场，并在此展开了激烈的市场争夺战。两者之间的竞争，就像饮料行业的可口可乐与百事可乐，快餐行业的麦当劳与肯德基，胶卷行业的柯达与富士一样。宝洁公司推出润妍的失败，除了自身的战略和营销失误，也有很大原因是由于联合利华公司在洗发水领域强而有力的出击。 潜在的竞争者：中国许多本土公司在“天然，中药，植物洗发水”领域仍占有一定市场份额，并且由于本土公司在此方面文化上和感情上的优势，使宝洁公司不得不给予重视。 购买者：从孕育开始，润妍品牌就是一个继奥妮推出“健康、黑发”概念之后的延续产品，这一部分人群已经具有对“黑头发”的认知和使用习惯，因为庞大的既有购买者，才在奥妮退市后遗留下巨大的市场真空，同时这也是品牌切入最为经济有效的办法。 替代品：联合利华推出了具有黑发植物概念的夏士莲品牌延伸产品——夏士莲黑芝麻洗发水。夏士莲的黑芝麻取代了奥妮百年润发留下的市场空白，抢占了先机，其定价也更适中，给予消费者很大的亲和力。 2、失败原因 （1）贻误战机 植物洗发全新概念在中国成功推出后，宝洁公司的决策层显得异常的兴奋提出了研制中草药洗发水的要求，并且邀请了许多知名的中医向来自研发总部的技术专家们介绍了传统的中医理论。然而，由于中草药洗发水的配方研制只针对中国市场，尤其是当时正值宝洁公司全球总部新官上任，正在进行全球各单位业务战略的调整，业务重心重点向目前获利能力较高的产品系偏移。因此，关于中国区针对本区市场局势提出的开发的提案，对于宝洁的全球战略业务单位的优先级来说属于优先级比较低的项目，因此由于这件事情就一拖再拖。两三年后，可能由于整体洗发水市场竞争的不断加剧，宝洁公司因为急需新的业务增长点，才开始大规模地进入这个有巨大潜力的细分市场。 　　因此由于全球化的产品战略与本土化消费需求的矛盾，该公司无疑损失了巨大潜在市场.由于全球化的产品战略与本土化消费需求的矛盾，宝洁无疑损失了巨大潜在市场收益，为竞争对手的生存、发展提供了充足的空间。 　　虽然在业界有人说这是宝洁对于新品牌研发和推广的谨慎和认真，但是从竞争互动反应这个角度来看，宝洁酝酿润妍的这两三年时间的确在很大程度上是延误了战机。 　　当然，这也可能是由于宝洁对自己在洗发水领域的自信，在中国市场十余年的闯荡，宝洁在洗发水市场已经奠定了霸主的地位。于是宝洁坚信一定会后来居上。但是市场的反应却让宝洁的决策者结结实实的摔了一个跟头。 　　所以，润妍产品今天的失败也不能不说是全球性决策与区域市场的特殊性所要求的效率，以及对市场竞争环境估计不充分的原因，导致错过了品牌推出的最佳时机。因此这个原因应该算是导致润妍品牌失败背后的重要原因之一许是最大的败笔 总结起来，我们提出的战略制定即为以下几点：横向增长，差异化战略，产品开发，拉动营销，渗透定价，技术领先，注重顾客“忠诚度” 五、扩展思考 进行了对润妍失败原因的分