德怀特哈钦斯 石川正孝 邓聂 迈克尔雷费尔德.PDFVIP

德怀特•哈钦斯 | 石川正孝 | 邓聂 | 迈克尔•雷费尔德 千载难逢的机遇 亚洲新兴经济体蓬勃发 展，经济红利亦滔滔滚滚―― 坐拥4万亿美元新增消费支出 和4亿名新晋和购买力不断增 强的消费者，这一庞大的市场正 1 吸引全球企业展开激烈竞逐。 而对于正在热切寻求新增长点 的跨国消费品（CPG）企业来 说，必须借助新的数字能力，方 可令梦想成真。 2 | 实现亚洲市场增长之梦 消费品行业的整体增长已日趋迟缓，2011年全球增 2 速尚在10% 以上，而2016年已迅速下滑至不足1% 。 跨 国消费品企业迫切希望获得新的增长机会。许多公司将 目光投向了正在崛起的亚洲新兴市场――中国、印度、印 尼、菲律宾、越南和泰国。 然而，这些市场难以渗透。消费品企业投放的广告 只能到达半数目标受众，在服务当地居民的2,500万家 3 商铺中，其产品覆盖率也仅有一至两成。 夫妻店这种传 统的商业组织占据了印尼零售市场规模的84% ，在菲律 4 宾及泰国也分别占到了72%和55%。 即使在电商已经十 分发达的中国，也有超过350万家夫妻店。许多情况下， 企业无法知晓此类门店的准确地址，而城市以外的配送 网络更是尚未建立。 企业若能够触及并吸引这些被错失的消费者，同时 扩宽产品的销售渠道，便会实现超常规增长。利用数字 技术把握亚洲新兴市场，使自身销售触角延伸至以往无 法到达的消费者和商铺，业务增长空间无疑十分巨大。 消费品企业预取得成功，则需要依据亚洲新兴市场特质 重建企业价值链。 3 | 实现亚洲市场增长之梦 营销战略从规模化转向 数字化 企业可以通过重新审视营销战略，设法提高认知度和参与度来不断吸引新的 消费者。亚洲消费者热衷于在购买前收集和评估相关信息，而数字技术已成为他 们进行购买比较的主要渠道（参见图1）。 图1 70 71 数字渠道在产品评估 67 中占据着主导地位 了解并评估品牌和产 品的首要渠道：使用数 字渠道的百分比 中国 印度 印尼 资料来源：2016年埃森哲全球消费者动态调研。 4 |