《营销创新》第二章节.ppt

2018-4-11 市场营销 1 第二章　营销创新的理论基础 2018-4-11 市场营销 2 第二章　营销创新的理论基础 第一节　营销创新的经济学基础 第二节　营销创新的管理学基础 第三节　营销创新的社会学基础 第四节　营销创新的心理学基础 本章结构提示 2018-4-11 市场营销 3 学习目标 理解现代经济学、制度经济学、行为经济学和博弈论的理论在营销创新中的应用与借鉴； 理解现代管理学、知识理论、学习理论和信息理论在营销创新中的应用与借鉴； 理解社会学的理论与方法在营销创新中的应用与借鉴； 理解心理学的理论与方法在营销创新中的应用与借鉴。 2018-4-11 市场营销 4 第一节　营销创新的经济学基础 一、现代经济学对营销创新的影响 二、现代经济学理论与方法在营销 创新中的应用 三、制度经济学与营销创新 四、行为经济学与营销创新 五、博弈论与营销创新 2018-4-11 市场营销 5 一、现代经济学对营销创新的影响 营销创新是在传统营销的基础上发展起来的，其他各学科对营销创新的影响从本质上来说是通过对传统营销理念发生作用而影响着营销创新。 亚当斯密提出的“一切经济活动的目标仍是为了满足需要”这一著名论点，构成了市场营销学理论的根本基础和基本出发点。 2018-4-11 市场营销 6 二、现代经济学理论与方法在营销创新中的应用 营销学与经济学的联系紧密，它借鉴了许多经济学的概念与理论，但事实上营销学并不是经济学的分支学科，应属于管理学的范畴。 现代经济学在营销创新中的应用： 市场细分、确定目标、市场定位理论 竞争优势理论 消费者对产品或劳务的偏好分析 定价理论 劳动分工理论 2018-4-11 市场营销 7 三、制度经济学与营销创新 制度经济学在营销创新中的应用： 决定是否建立垂直一体化的销售渠道 促销是营销中最富创造性的活动 公共关系作为制度安排能节约交易费用 2018-4-11 市场营销 8 四、行为经济学与营销创新 行为经济学对在营销创新中的应用： 营销创新体现了行为科学的核心思想 消费者行为理论 消费者购买动机和心理规律的研究 2018-4-11 市场营销 10 第二节　营销创新的管理学基 础 一、现代管理学对营销创新的影响 二、现代管理学理论与方法在营销创新中的应用 三、知识理论与营销创新 四、学习理论与营销创新 五、信息理论与营销创新 2018-4-11 市场营销 11 一、现代管理学对营销创新的影响 在营销学发展的“金色50年代”，产生了许多遵循管理逻辑的营销思想，这些思想对营销的发展具有划时代的意义，也推进着营销创新的不断发展。 管理学提供了一个框架以确认市场管理中所面临的问题，以及如何满意地解决这些问题的指导原则和方法。现代市场营销观念的确立、营销组织的设置都反映了管理思想的发展，明确营销学属于管理的范畴，是营销创新活动得以成功的基础。 2018-4-11 市场营销 12 二、现代管理学理论与方法在营销创新中的应用 亨利·法约尔创立的五要素论和管理过程论是现代营销管理的立论依据，管理职能的研究途径成为现代营销学最通用的研究方法。 管理科学中的描述性模型主要应用于沟通、解释、预测等营销活动，包括马尔科夫过程模型、排队模型和模拟三种基本形式。 管理科学中的决策模型主要应用于通过评价不同决策所导致的不同结果，来寻求一个最佳决策，与市场营销密切相关的决策模型有微分学、数学规划、统计决策论、博弈论四种基本形式。 2018-4-11 市场营销 13 三、知识理论与营销创新 市场营销理念的转变； 市场导向观念的回归； 从产品生命周期论到客户生命周期； 2018-4-11 市场营销 14 四、学习理论与营销创新 消费者学习理论是理解和实践市场营销顾客导向理念的逻辑起点，消费者会运用学习这一手段参与市场竞争，进而对营销组合内各种要素产生深刻的影响。 消费者学习理论在产品研究中运用 消费者学习理论在定价研究中应用 消费者学习理论在促销研究中的运用 2018-4-11 市场营销 15 五、信息理论与营销创新 营销理念创新：不断追求顾客价值 营销方式创新：关系营销的崛起 营销策略创新：4Ps新整合 营销手段创新：传统与现代的融合 2018-4-11 市场营销 16 第三节　营销创新的社会学基础 一、现代社会学对营销创新的影响 二、现代社会学理论与方法在营销创新中的应用 2018-4-11 市场营销 17 一、现代社会学对营销创新的影响 社会学的核心观点认为，人是社会人，是作为一个或多个群体的成员，是某种文化的代表，是他所处的时代环境和文化的产物。人们会随着自身所处社会环境的习俗、制度和价值观的变化而发生改变。自尊、情感、愉悦和非理性等都是人们行动的社会原因。这些观点和其中的概念在营销学中多处