平面广告作品评析2【企业营销策划经典】.pptVIP

2009.8 2009.8 四、力士名人广告 图2-3-15好莱坞影星丽塔·海华斯代言的力士广告 2009.8 值得反思的是，面对名人广告，有些消费者确实会“只因喜欢你”而欣然掏腰包。只是，能否巧妙地运用名人、如何把握名人和产品的两者关系以及角色，实在会影响到广告效果。 2009.8 本章思考题 1.平面广告创作要考虑受众的哪些心理因素？ 2.受众的阅读心理如何影响报刊广告的编排？ 3.选择一则理性诉求的广告作品，评析其如何说服受众的？ 4.选择一则感性诉求的广告作品，评析其如何说服受众的？ 5.搜集恐惧诉求广告作品，讨论恐惧诉求和恐怖诉求的界限。 6.搜集幽默广告作品，讨论如何创造幽默感。 7.搜集性诉求广告作品，讨论性诉求广告的表现途径。 8.搜集名人代言的广告作品，讨论名人广告长盛不衰的原因。 2009.8 平面广告作品评析 第二章 视觉篇 2009.8 对人的心理产生影响，是广告的功能之一。如果广告做不到这一点，那么他就没有任何用处，而且对于尝试做广告公司来说，纯粹徒劳无益。 ——沃尔特·D·斯科特 2009.8 第一节 受众的视觉思维 视觉思维是一种与言语思维或逻辑思维不同的富于创造性的思维，而被广泛地运用到视觉设计艺术理论中。 从广告创作的角度来说，优秀的广告作品其表现形式必须是目标受众所能理解和喜欢的，因此，洞察受众的视觉思维至关重要。 2009.8 一、简洁不简单 简洁并不在于画面元素数目的多寡，而是元素特性是否单纯。 2009.8 二、空白与省略 真正有感染力的不完全形不是看上去摸棱两可的，而是通过省略某些部分，将另外一些关键的部分突出出来。并且进一步使这些突出部分蕴涵着一种向某种完形运动的压强或张力。 2009.8 三、受众的视觉经验 2009.8 2009.8 四、受众的视觉联想 2009.8 2009.8 第二节 受众的阅读心理 广告信息是否能够被受众很好的接受，不仅需要考虑受众的视觉心理还要考虑受众的阅读心理。 广告版面的大小、版式、版位以及广告所选择刊物的性质、出版的时间等都影响到受众对广告信息的阅读。 2009.8 一、广告版面的大小 2009.8 二、广告的版式、版位 2009.8 2009.8 广告放在热点新闻旁边，借助新闻的影响力，效果也会很好。 2009.8 第三节 受众欲望的激发 激发受众的购买欲望，是广告和消费者沟通的最终目的。 广告针对消费者的心理进行感性和理性诉求，进一步利用消费者的恐惧心理、幽默心理、性向往以及名人效应来激发消费者购买欲望的。 2009.8 一、理性诉求与感性诉求 （一）理性诉求广告评析 理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。 2009.8 2009.8 2009.8 （二）感性诉求广告评析 感性诉求即采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。与理性诉求相对应的是，感性诉求通过诉求消费者的情感或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的。情感通常包括亲情、爱情、友情、乡情、对国家的爱、对人类的爱等。情绪则包括非常广泛，快乐、激动、兴奋、忧愁、恐惧、幽默、荒诞等。 2009.8 2009.8 2009.8 三、恐惧、幽默及性感诉求 （一）恐惧诉求广告评析 恐惧，是人们失去安全感时的一种心理状态。安全需求是人类基础性的需求，而恐惧则可看成是安全需求反面表达。 2009.8 2009.8 该广告通过刺激受众心中对快速衰老的恐惧心理，引发并激起他们逃避这种结果发生的情绪，从而促使受众为摆脱这种结果发生危险，对广告中的戒烟产品产生购买欲望。 2009.8 （二）幽默诉求广告评析 幽默诉求的广告通过幽默的情趣淡化了广告的直接功利性，使消费者在会心一笑中不知不觉地接受了广告信息，从而降低人们对广告的排斥心理，增强广告的感染力。 2009.8 2009.8 麦当劳大叔竟然喜欢上了肯德基，这种戏剧化的场景冲突，把两大快餐企业白热化的竞争用幽默的方式表现出来了。 2009.8 （三）性感诉求广告评析 性感诉求一般被定义为各种传媒利用含有性感内容且以说服受众购买相关产品、服务或接受相关信念为目的的信息所进行的诉求 。 2009.8 该广告画面对性感的表现很含蓄，却很有张力，让受众体会到一种“犹抱琵琶半遮面”的美感。