半岛蓝湾营销推广方案.doc

半岛·蓝湾2003年宣传推广方案系列 (1)  2006-05-21??作者：佚名??来源：4A酒吧??浏览次数：205??文字大小：【 HYPERLINK javascript:fontZoom(16) 大】【 HYPERLINK javascript:fontZoom(14) 中】【 HYPERLINK javascript:fontZoom(12) 小】 半岛·蓝湾七、八月份宣传推广方案 背景分析 ??? 在2003年前两个季度广告推广的基础上，半岛·蓝湾尊鼎级水景与岛景相融相生的别墅品质以及环境优势已经深入人心，并在一定程度上于天津为数不多的别墅楼盘项目中占据了较为主动的市场地位。 ??? 但是，7月份的销售对于半岛蓝湾依然严峻，7420万的回款指标史无前例，8月份11200万的回款指标更为项目销售设置了一个让人仰望的阶梯，客观面临的问题迫使半岛蓝湾必须通过各种渠道聚集现场客流，并从竞争对手手中争抢更多的意向客户，再次开拓回款渠道。 ? 项目分析 一、销售情况分析 ??? 2003年销售至今，半岛·蓝湾因未能像前期销售计划所预料的那样完成预定销售任务，而随着八、九月份销售任务额的加大，摆在我们面前的压力将更具大。 ??? 对于2003年第三季度的产品销售以及广告宣传来说，这就要求在保持产品类型均等的情况下，利用产品线的有效组合拉升现阶段销售额并最大限度地加快销售速度，并最大可能的从竞争对手那里争抢到更多的购房意象客户。 ??? 随着八月份项目入住这一结点的实现，将对项目的销售有一定的促进作用。但入住期间如不能很好的控制并利用这一要素，也会项目销售造成不良影响。 二、广告效果分析 ??? 通过前面几个月相对力度较大的广告宣传之后，用以支撑半岛·蓝湾“环湖别墅，私家领地”以及“纯粹纯正别墅生活”的不可复制的环境优势已经基本宣泄开来，并在很大程度上赢得了相当的市场认知。今后应该配合项目入住结点的实现，将广告诉求向物业服务及项目实处的方向上延展，在后期的广告内容及表现形式上，给项目更多更细致的品质支撑。 三、机会点 ??? 1、通过前一阶段对半岛蓝湾别墅品质的观点宣泄，半岛·蓝湾已经积累了相当的市场知名度得到了购买群体的普遍认可，所以如果在此基础上，挖掘更多对优越别墅品质生活更具说服力的主旨支撑，将会给市场一个更明确的市场形象。 ??? 2、七月是半岛·蓝湾开盘一周年的日子，对于项目来说市场形象、市场地位已经确立，对于老客户来说马上即可入住，对于新客户来说品质即可由此验证。随着项目入住的来临，随老客户而来的亲朋好友，即成为我们的潜在消费者，在项目此阶段急需有效人流支持的情况下，给予相应的支撑。 ??? 3、在进入项目成现后这一阶段，通过产品细节的阐述和物业管理服务两条线，深入展示项目的高尚品质。在合理把握竞争对手无法复制的别墅环境，无法比拟的产品细节，并对贴心管家式物业管理服务加以大力阐述，提出“别墅生活的传统——贴心管家”，从而丰满项目的形象细节，向市场传达更清晰的适合半岛·蓝湾的别墅生活标准，树立不可动摇和取代的市场地位。 ??? 4、在合理运用绿化示范区、A2户型样板间的开放等结点的实现，通过进行有效的销售配合，会对项目的难点加以转化，使销售的步调进入一个快速而稳健的阶段。 ??? 5、半岛·蓝湾已经进入入住倒计时阶段，在现阶段也有非常良好的市场表现，市场形象得到确立。由于从8月份开始销售任务额的放大，我们要相应加速推盘的步骤，将半岛·蓝月星空在7月强力推向市场，以期通过本月的形象及客户积累为8月份销售任务的完成做准备。 ??? 6、在梅江南地区，在市场上现有供应的多层住宅中，只有半岛·蓝月星空为准现房，在8月即进入现房销售阶段，与相邻竞争对手相比，我们占据着市场先机。 四、威胁 1、7、8月销售任务依然很重，因任务回款额的加大而带来的自身压力较大。 2、入住期间，如不能对一些不可预见性事件加以风险控制，会对项目的销售产生不良的影响。 3、随着半岛·蓝月星空的推向市场，随之而来的是大量来访客户，如不能对销售现场加以很好的控制，势必会对蓝湾的销售形成影响。 市场分析 ??? 到目前为止，半岛·蓝湾所处的梅江南的发展前景逐渐开始被市场广泛认知，但由于其周边配套尚不完善，为购买群体的意向达成产生了一定阻碍。 但是随着公交路线的确定、社区班车及物业服务的跟进，在日后的宣传推广中，可以重点依托这一点，着重宣传硬件配套，配合本阶段推广策略的实施，确立“第一别墅”的环境标准，与竞争项目做出明显的市场区隔。 ??? 半岛·蓝湾所处的梅江南生态居住区及其水面岛屿，作为政府投资规划建设用地，这已是半岛·蓝湾大环境优于其它竞争对手的公开秘密。如果将其优势与打动人的生活细节或场景与“环境”巧妙的结合起来运用生活化、人性化的情感诉求推广手法进