客户关系相关管理课题6.ppt

课题六 建立和利用客户档案 知识（技能）框架图 客户档案的建立与利用 建立客户档案 客户档案的基本内容 设计客户档案的基本形式 客户关系管理的数据库 客户信息资料的收集方法和途径 利用客户档案 整理、分类客户档案 客户档案的分析和利用 课程目标  知识目标 技能目标 ◆能够设计客户档案信息表、建立完整的客户信息档案； ◆能够对客户进行合理的分类以及利用客户档案来进行 客户管理工作。 ◆了解客户档案建立的流程；掌握客户信息搜集的内容及 渠道方法以及客户档案信息表的设计方法和模式； 了解客户信息数据库的建立原则； ◆掌握客户档案分类的方式；理解客户档案资料的利用领域。 任务导入 A酒店是苏州市一家三星级酒店，酒店开始营业以来，酒店一直秉承“抓住回头客是酒店营销的黄金法则。”因此，为了抓住回头客，获得顾客的忠诚，帮助酒店取得更好的经营业绩，该酒店采取了一系列的策略：如给客户打很优惠的折扣；给客人发放VIP卡；由总经理亲对顾客亲自致谢等等。虽然如此，但酒店的经营业绩还是表现平平，同时酒店的老客户改投他店的事例也很多。为了改善酒店目前的经营现状，公司决定建立完善的客户信息库，以此来帮助酒店了解每位顾客的需求特点，开展针对性的营销活动，获得顾客的忠诚，提升酒店的业绩。 任务分析 为了改变目前酒店经营的现状，更好地为酒店顾客服务，除了要满足顾客既有共同的特性和需求外，还必须注意到顾客间的不同的特点，向顾客提供个性化的服务，因此，作为酒店而言，必须学会建立和利用完善的客户信息库，包括掌握如何收集客户信息资料、如何设计和填写客户信息表，如何对客户信息资料进行完善。针对酒店的业务特点，还需要建立客户数据库，并有效利用客户信息库中的资料来服务不同的客户。 主要知识和技能1:客户档案的基本内容 客户档案的主要信息有: （1）客户基本信息资料 客户基本信息资料具体包括两方面内容： 第一，个人和组织资料。 第二，交易记录。 （2）统计分析资料 主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料。包括顾客对企业的态度和评价，经营管理者经营能力、员工素质，行业竞争状况，企业形象、声誉、财务状况、履行合同情况与存在问题、信用情况，与其他竞争者交易情况，需求特征和潜力等。 （3）企业投入记录 企业与顾客进行联系的时间、地点、方式(如访问、打电话)和费用开支、给予哪些优惠(价格、购物券等)、提供产品和服务的记录、合作与支持行动(如共同开发研制为顾客产品配套的零配件、联合广告等)、为争取和保持每个客户所做的其它努力和费用。 主要知识和技能1:客户档案的基本内容 客户档案分类的要求: 第一，分类方法应具有逻辑性。分类作为一种基本的认识方法和管理方法，必须具有逻辑性、符合基本的逻辑规则。否则，具体的分类行为就会因操作上的困难而无法正常进行，使客户档案管理出现混乱。 第二，分类应从实际情况出发。客户分类是企业认识和管理客户的基本方法。因此应从顾客的实际状况出发，决定是否需要分类、怎样分类、分多少类别、及分类的层次等。 第三，分类应便于管理的需要。采用何种方法进行顾客档案分类，还必须考虑顾客档案收集、查询和利用的实际需要，不能盲目照搬某种模式。 第四，具体分类标准应具有客观性。可以选择的顾客档案分类标淮很多．不同方法产生的分类结果也就不同。为了使档案尽可能地反映顾客的实际情况和基本特征，应当使具体的分类标准具有客观性。 主要知识和技能1:客户档案的基本内容 客户档案分类的方法: 第一，按产品线分类。按产品线分类是根据企业的主要产品线进行顾客分类，这种方法适用于企业的产品线关联程度低，在生产、销售、服务等方面差异大、顾客的性质和需求等特征也主要因产品线不同而明显差异的情况。 第二，按贸易关系分类。主要是根据交易过程和关系稳定程度对客户分类。这包括：一是关系稳定的长期客户，又称之为老客户，与企业关系良好，定期重复购买企业的产品；二是新客户，开始购买和使用本企业产品的时间不长，是否能赢得他们的重复购买还是未知数；三是问题客户，双方关系不太融洽，交易中发生降擦，或对方提出修正再购买的条件苛刻，潜伏着转向其他供应商的危险；四是过去的客户，曾经有过交易业务的客户，但已经停止购买；五是潜在客户，正在开发中的客户，还没有正式开展交易业务。 主要知识和技能2:设计客户档案的基本形式 （1）设计客户信息表: 客户信息表 客户信息表：是用来记录、保存所收集到的客户信息的表格文档。不同的企业、不同类型的客户，在设计客户档案信息表的内容及格式上会有所不同。但就特定企业而言，客户信息表应具有相对稳定性，不能随意变更信息表的格式和内容。 （2）填写客户信息表: 技能要点:一定要注意核实真实性 （3）更新、完善客户档案信息 技能要点:第一，及时更新客户档案信息。第二，不断完善客户