市场营销管理学_3、顾客满意.pptVIP

第三章建立顾客满意、价值和关系;本章目标;第一节 定义顾客价值和满意;顾客认知价值 总顾客价值 总顾客成本;图3.1: 顾客让渡价值的决定因素;总顾客满意 课堂讨论1： 在做广告时，是否应该夸大产品的质量？;总顾客满意 满意 是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与其期望值相比较，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 可感知效果低于期望——不满意 可感知效果等于期望——满意 可感知效果超过期望——高度满意或欣喜 课堂讨论2： 1、 你买到过完全满意的产品吗? 2、你买到过感知效果低于期望的产品吗？ ;满意与顾客忠诚 顾客满意和顾客忠诚之间的关系并不是成比例的。 假设顾客满意度的衡量范围是1-5。 顾客满意度很低时，顾客很可能放弃公司，甚至说坏话。 在水平2-4时，会进行品牌转换 在水平5时， 可能再次购买，并为公司说好话。 高度满意或喜悦将创造顾客与品牌或公司的情感联系,而不是一种理性偏好 施乐发现: 完全满意 与非常满意顾客行为不同 在过去18个月中，完全满意的顾客重复购买施乐产品的 次数比非常满意的顾客高出6倍。;传递高顾客价值 产生高的顾客忠诚的关键是传递高的顾客价值. 价值提供组合(value proposition) (P73) 价值提供组合 的构成：除了对公司供应品的定位外, 还包括公司承诺给予的一系列利益. 沃尔沃的主要定位是“安全”，但是购买者得到承诺的并不仅仅是一辆安全的车，其他利益包括持久使用、良好的服务，以及长期的保证期。 一个品牌代表一种有关顾客期望的总经验的承诺。承诺是否被遵守依赖有关公司管理其价值传递系统的能力。;价值传递系统(value delivery system) 该系统将形成包括顾客在获得和使用供应品的途中的全部经验 课堂讨论3： 说明“白大夫”的价值传递系统。（见教案） ; 顾客是否实际收到许诺的价值, 主要依赖与营销人员影响各种各样核心流程的能力。 营销人员在影响公司的核心流程方面应该和设计品牌利益???费同样多的时间。 公司在传递顾客价值方面很少成功，主要是因为他们的营销人员集中于品牌开发。;衡量满意(与竞争者比较) 顾客满意既是目标,也是营销工具. DELL在顾客满意上第一，对其销售是一利好。 在总资源一定的限度内, 公司必须保证其他利益相关方至少能接受的满意水平下, 尽力提供一个高水平的顾客满意. 课堂讨论4： 如何衡量顾客满意？; 投诉与建议制度、顾客满意调查、佯装购物者、分析流失的顾客;表3-1：顾客满意追踪调查和衡量的方法;第二节 让渡顾客价值和满意;图3.3: 一般的价值链; 耐克的生产模式 核心能力的三个特征 1、它是一种具有竞争优势的资源 2、它在应用上有潜在的宽度 3、竞争者要模仿难度很高 黄鹤楼酒厂把茅台酒厂的高级工程师聘请当厂长，并没有影响茅台酒厂的核心能力。; 核心业务流程的平滑管理(减少部门间不协调) 市场感觉过程 在组织内部收集市场知识，传播它们，并根据信息调整活动 新产品实现过程 识别、研究开发、 顾客探测过程：确定目标市场、发现新顾客 顾客关系管理过程 与各种顾客建立更深的理解关系 履行管理过程 接受和批准定单、按时供货、收集货款 ;价值让渡网络（供应链） 公司需要超越其自身的价值链, 进入其供应商和最终顾客价值链中寻求竞争优势.;图3.4: 佐丹奴的价值让渡系统;第三节 吸引与维系顾客;维系顾客的需要 管理理念:满意的顾客构成公司的关系资产. 研究表明: 96%的不满意顾客不会投诉, 他们仅仅是停止购买. 在亚洲, 人们更少投诉 最好的办法是公司要方便顾客投诉. ; 关于处理投诉 的数据: 54%到70%的投诉顾客，如果投诉得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，