康师傅市场营销方案.ppt.ppt

新产品开发策略 为了获得更大的市场份额，“康师傅”在发展成熟期，提出了新产品开发策略，针对中国各地消费者饮食习惯不同，将方便面的工艺与中国传统饮食文化中的菜系相结合、做地方化口味，满足各地消费者口味需求。如今康师傅旗下除了红烧牛肉和海鲜烩等全国性口味外，还推出了东北炖，华中蒸行家，西南油辣子传奇，华东江南美食等系列地方口味，充分把握消费者心态与口味，将“方便面”与“消费者的喜好及口感受”挂钩，赢得了各地消费者的青睐。 然而随着生活水平的提高，人们越来越重视健康问题，所以除了在口味上创新更需要在营养上创新，如在制作面饼时加入胡萝卜素等看的见的营养素，让消费者买的更心安理得。 * 产品品牌及包装 一、包装策略： 1）小巧的容量： 　　 小量浅嚐，搭配实在的价格，是消费者点心、宵夜、嘴馋时的最佳选择。 　　 2）不烫手设计： 　　 试著轻压杯底，可以感觉到杯子的中空隔热层。双手捧著热呼呼的杯面，既温暖又不烫手。 * 二、品牌策略 康师傅方便面隶属于顶新集团，并在1991年进入大陆市场时开发的针对大陆创立了“康师傅”这个新品牌，“康”取用“健康”的“康”字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象，‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字很有亲和力。凭借着其优良的产品品质使康师傅快速建立了比较稳固的品牌形象，“康师傅，好吃看得见”也成为大众耳熟能详的广告语。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。 * .价格策略 从方案目标角度： 方便面市场竞争激烈，此方案将其目标定为通过对细分目标市场进行渗透来扩大市场占有率。在此目标下，宜采取低价策略，以求扩大销量，从而提高市场占有率。 * 从成本角度： 根据SWOT分析，康师傅方便面具有原材料价低质好的优势，并采取配送的供货方式，利于实行低成本低价格的策略。 从批发商角度考虑 批发商是公司的主要客户，公司应制定包括年终奖励政策、反利政策、基于销售额的提成政策等，提高批发商的 积极性。具体包括： 现金折扣 数量折扣 * 从大型零售点方面考虑 大型零售点、大超市、商场的市场规模大，同时是企业品牌宣传的必争之地，我公司一联合康师傅供应商，指定最具竞争力的价格策略。 从消费心理和竞争角度考虑 消费者历来喜爱物美价廉的商品。故低价定位容易满足消费心理，从而使“康师傅”在竞争中立于不败之地。 * 营销渠道选择 康师傅的主要策略为： 逐步抛弃大经销商，中心城市批发市场，大型批零店由公司直接供货；中心城市建立配送前进仓库；全面掌控专属经销商下手二阶商状况，维护二阶商合理利润；新的营销政策带来新的成果：产品铺货率上升，贴近市场服务，讯息反馈更为敏锐，新产品上市推广周期缩短三分之二。 * 各级渠道 1. 在省地级城区，康师傅方便面到达消费者的流转环节，从省地级总经销→大中型批市→小批发商→零售店的四级通路，变为批发商→零售店的二级通路，提高了流转速度。 　　2. 在县级市场(片区)康师傅方便面到达消费者的流转环节，从省地级总经销→地级大中型批市→县级分销代理→县城批市→零售店(含乡镇客户)的五级通路变为县级经销商(三阶客户)→批发商→零售店的三级通路，控制了县城乡镇市场，以利于低价面在农村市场的推广和低价面的市场占有率的提升。 　　3. 在新区，康师傅设立专属经销商，控制货流，建立长期的渠道合作伙伴，增强了渠道的竞争力。 　通过以上动作，康师傅保证价格体系的有效实行，保证了通路利润。 * 渠道改革 . 康师傅方便面率先建立一套渠道的模式，形成一套管理制度，培养了销售管理团队，以形成长久的竞争力。拓展了通路的宽度和规模，有效的提升了业绩。 　 * 促销策略 一、广告促销 目标：开拓市场,诱导消费者对新产品产生初步印象和需求,愿意尝试新产品并逐渐接受新产品。 表现计划： （1）传递的信息：深入的介绍康师傅方便面的营养、美味，重在告知顾客其面的特点。 （2）具体手法： 电视广告、小型促销活动、新型包装设计 广告语（宣传语）：“就是这个味儿” ，“好吃看得见” 。 用新动画形象、新包装，表现出康师傅泡面营养、方便 * 例如：康师傅亚洲精选在每个口味产品包装设计上都反映出此口味的地域文化特征，“中国的书法和龙纹”，“四川脸谱”，“日本合服上的花纹”，“台湾版画”等都分别成为包装设计的背景元素，让消费者在满足口腹之欲的同时也能品位一番亚洲各地的 风情文化。 * 二、销售活动 在销售康师傅方便面时设立若干奖励。例如，对一次性购买量达到一定数额的顾客发给奖券，定期开奖或当场兑奖；或打折，或赠送产品。 * 三、公共关系 康师傅为了提高消费者对企业的信任度，通过举办各种活动，特写来吸引消费者。 例如：举办歌迷演唱会，为购买康师傅方