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1＋N试点项目资料 第一部分 沿海1＋N规划简述 1.1 沿海“1＋N”计划规划蓝图 沿海 “1＋N”计划于05年正式立项，由集团营销管理部和产品技术管理部共同负责 “1＋N”计划的目标分四个阶段 1＋N第二阶段工作目标 2、1＋N项目实施计划（06年规划） 项目开发节点与1＋N第二阶段工作进度需要具备可结合性，方具有可操作性 客户细分指标－－各家庭生命周期的主要细分群体 根据5个指标进行4层划分得出7类细分市场 客户细分指标－－房产价值观 研究中发现，尽管社会阶层和家庭生命周期很大程度上影响了客户的购房选择，但我们仍发现在相同家庭周期和社会阶层的客户做出了不同的购房选择，在定性研究中我们也发现了影响客户购房选择的更为复杂的另一个重要因素，即客户的价值观念。根据我们的定性研究结论，影响客户购房选择的价值观念分为两大类，12小类。 家庭成员在生理上和心理上都保持健康 健康 是一项投资，是可以保值、增值、变现的资产 财富 为子女提供良好的教育环境，为父母提供养老空间 责任 心理上有保障，感觉稳定 安全 所有的人都能平平安安，不会面临较大的危险 平安 居住空间、社区环境、周边大环境方面适合居住 舒适 夫妻之间、夫妻与子女、与同事间的关系和睦 和谐 在经济上和心理上都不依赖他人 独立 放松身心、随意支配时间、经济上的自由 自由 情感价值 对别人炫耀的资本，奋斗成功的标志 炫耀 在自己能力许可范围内，性价比高 实惠 生活上配套设施齐全，距离单位的交通便利 方便 物质价值 含义 价值观 客户细分指标－－不动产属性 房产的特点决定客户在购房选择时较易受房产中的不动产属性影响和制约，此次研究中我们将不动产属性中的重要因素，同时也是客户购房过程中的重要考虑因素－－地段，列入细分指标之中。由于各城市的地段存在较大差异性，我们根据各地段的共性将地段划分为以下几类： 城外风景型 城内风景型 规划中潜力型 发展中潜力型 商贸发达型 城内成熟型 地块特征： 山水、污染少 郊区 地块特征： 风景、市区 地块特征： 土地价格低 地块特征： 配套逐渐完善中 地块特征： 超市、学校 地块特征： 写字楼、商场 * * * * * page* page* 致力于提升沿海的产品研发能力，打造沿海卓越产品。形成有竞争力的细分市场专属品牌 “1＋N”计划的规划： 历经近一年时间，目前即将完成第一阶段研究工作。按照规划， 1＋N工作将进入到第二阶段，本报告的目的在于明确第二阶段工作目标，确定工作方向及思路 沿海将用卓越的产品来尊重顾客价值 对顾客的宣言 对行业的宣言 对社会的宣言 对员工的宣言 对股东的宣言 沿海将提出自己房地产细分市场的策略 沿海将成为某一领域、细分市场的领跑者 沿海将成为房地产业内一流人才的聚集地 沿海将用卓越产品的附加值来回报投资者 1+N的五大宣言 “1+N”计划体现了沿海以顾客价值为出发点，以产品研发为突破点的产品发展方向 “1+N”计划目标：集中资源，打造沿海细分市场的卓越产品 “1+N” 目标 树立细分市场 的顾客品牌 潜在目标： 促进销售，提高利润率 扩大市场份额 实现利润目标2、4、8亿 项目品牌的选择标准： 既然项目品牌是要取得顾客和市场的认同，那么项目品牌的选择就应该从顾客出发，基于： 顾客价值 那么问题就归结到怎样基于顾客的价值来分析、研究顾客的需求 既然是从顾客价值出发，那首先得认识并研究顾客价值 购房顾客 细 分 市 场 A 细 分 市 场 B 细 分 市 场 C 细 分 市 场 D 产品不可能针对全部市场，因为无法认清整个市场顾客的价值，所以要进行细分，让顾客分类，价值聚焦。 市场细分 采用什么方法来细分 采用传统的方法，如对顾客物理形态的描述，例如：年龄、家庭、职业等，仍无法认识顾客价值 要基于顾客的价值来细分 3.2 基于顾客价值的市场细分 3.3 品类规划：（3）需求研究和分析需求库 建立需求库的研究方法是定性研究 A1类细分市场 是否为A1客户？ 终止访问 N Y 访问该类顾客，了解 他们所有的产品需求 该类顾客的需求归并 该类顾客的需求库 该类顾客所有的需求（不漏项或少漏项） 3.4 基于顾客价值、市场细分的产品设计 在营销口细分市场研究产生成果后，设计口应该如何操作? 产品设计：一方面，细分市场研究得到的顾客核心需求对产品设计有重要指导作用，另一方面，产品设计会受种种客观因素限制，会反过来影响具体细分市场的选择。 3.4 产品设计：结合细分市场的顾客研究与制约条件 选择具体细分市场 顾客核心需求 产品设计方向 客观条件的匹配性和制约性 方案设计 符合项目 Y N 3.4 产品设计：具体产品设计方向确定 产品设计方向 客观限制条件 建筑类型 建筑风格 户型 功能 景观 城市规