优酷土豆合并_1_1能否大于2_.docx

优酷土豆合并：1+1能否大于2？■ 本刊记者 王雪玉企业间的分分合合已成常态，近年来比较轰 动的企业并购案例也不少，但恐怕没有一例能比 优酷合并土豆更令人吃惊，更令人浮想联翩的。 无他，只在于优酷土豆原是强劲的竞争对手，从 激烈的版权之争开始，到自制剧与流量的抢夺， 优酷和土豆的“视界大战”一直持续到今天。甚 至，就在合并消息传出的前一刻，双方还在为了《康熙来了》盗播之事大打出手，而下一刻却又执 手入新房。人们常说“冤家路窄”，可是他们却打 成了一家人，“优酷土豆”则是这场“视界大战” 的战果。3月11日，优酷和土豆宣布双方合并。8月20日，优酷土豆股合并方案获双方股东批 准通过，优酷和土豆分别占有71.5%和28.5% 的股份，优酷土豆集团公司正式成立。优酷 CEO古永锵将担任集团董事长兼CEO，称将 坚持“渐变不裁员”原则进行磨合。优酷土豆从正式合并到现在，已有月 余，期间两家视频网站随着时间的推移，开 始在各类业务上开展预想的整合与转型。 从表面上看，优酷和土豆不管在新闻报道 上，还是在日常经营上，一切都显得风平浪 静又循序渐进。但土豆创始人兼前任CEO的 王微提前退休，又不禁令人猜测此前看似 风平浪静的表面下是否早已暗流涌动？30mailto:hnfc@212012年·第10期 投稿邮箱 hnfc@21特别报道·聚焦栏目编辑：王雪玉 mailto:Spy99@21E-mail:Spy99@21一顺：业务整合实际上，不少业内人士对于优酷土豆的合并并不看好，主要原因 就是双方同质化太 强：都有用户分 享、长视 频和收费视 频。而优酷与 土豆合并后将依然保持双方品牌的 独立，则意味着在品牌运营方面新 公司还要进行双份投入，反而增加 了成本。因此，不少分析人士认为， 双品牌战略不可能长期运行。作为两家同质化严重的企业， 优酷和土豆合并的核心是双方业务 的整 合。目前看来，双方的 合并节 省了广告费、版权费、带宽以及服务 器的成 本，并节约了销售方面的成 本，提高了与广告商和内容 提 供商 的议价能力。优酷和土豆目前广告收入的市 场份 额 分 别位 列 第 一和 第二 的 位 置，双方合并后通过整合的方式将 会带来更多的用户流量，依靠对用 户数据的挖掘增加双方的广告营销 效果，从而提升流量变现能力。该 类整合案例并不少见，比如分 众传 媒收 购聚众传媒、盛 大收 购酷 6。 但存在一个隐忧就是，双品牌运营 后，两个平台一同售卖，广告主在单 个平台上的投放可能会被稀释，反 而减少了广告的总体收入。优酷和土豆各有各的特色，正 如土 豆网首席战略官于洲所言，优 酷主流、大气，土豆时尚、个性。那 么在 这个差 异下，双方业务该如何整合呢？从内容上讲，是该优先 购买动漫内容，还是投入资源做 更多 励志节目？从广告上讲，各自的自制 节目和活动，是否依然分 开售卖？ 如果 依然 保 持双 方平 衡 前 行 的 做 法，即便优酷土豆合并了，两者的成 本也不会大幅减少。显然，这 种 业 务 整 合是 复 杂 的。从 原 先 的 竞 争对 手 到 合 作 伙 伴，许 多 策 略 和 方 针 都 要 发 生 变 化 。如 果 优 酷 和土 豆 不 能 形 成 差 异化特色，同质化现象不能明显改 善，反而会 形成内耗，浪费资源， 那么合并 也 算是 多此一 举了。而如 果各自形成 差异化特色，又要防止 各自为政，避免给人“优酷土豆就是‘优酷+土豆’”的印象，破坏合并 初衷。合并前，优酷在视频行业排名 第一，但是涉及 业 务 较杂。有分析 人士 认为，合并后优酷 可主做长视频，土豆主 做UG C内容。也有认为 优酷土豆或将在内容上 “双管 齐 下 ”，优 酷主 抓内容版权，土豆主抓 社区化运营。面对 业界 对 优 酷 土豆 业 务 整合 的 各 种 讨论，优酷土豆总裁刘 德乐表示“有分有合”， “ 例 如 广告 投 放，像贴片等 硬广，优酷土豆会 进行整合售卖，帮助客户实现更广泛的覆 盖 和更优化的到达频次，并避免重复 投放带来的浪费。而针对优酷土豆 各自的自制节目、活动及专题，我们 会进行分开售卖，以此在保持两个 网站的独立化、差异化的基础上， 为客户 提 供 更 具针对 性 的 营 销 产 品。”易观分析师 孙梦 子 估计，市场 需求将是 决 定‘优 土’走向的关 键 因素。“营销部和广告 部 将成 为颇 有话 语权的部门，因为他们手中有 客户，客户的选择将影响“优土”的 决策 和定位。”不过，孙梦 子 也认 为，相对于其他企业的合并而言， 优酷和土豆拥有最相似的基因，也 有共通的目标，相信经 过短期的阵 痛后，能够破茧重生，实现1+12的 效果。mailto:hnfc@212012年·第10期 投稿邮箱 hnfc@2131聚焦·特别报道栏