案例参考——贺普丁处方药养成计划.pptxVIP

案例参考——贺普丁处方药养成计划1999年，葛兰素史克在中国与全球同步上市第一个口服有效抗乙肝药物贺普丁（拉米夫定）短短几年后的销量就达到了十亿不仅改变了慢性乙肝治疗的观念和标准，而且开创了中国药物营销上的典范，它完全是在中国这块土地上成长壮大起来的，对国内制药企业更具借鉴意义。一、专业的产品定位劣势——上世纪90年代，研究人员在贺普丁的研发过程中发现，它对乙肝表面抗原基本没有阴转作用，如果按照慢性乙肝的治疗效果以乙肝“两对半”中e抗原阴转为最低要求来判断，贺普丁确实不怎么样。优势——然而，贺普丁对乙肝病毒的抑制作用相当好。患者用药2周后，肝细胞内的乙肝病毒复制基本被完全抑制，虽然不能杀灭病毒，但只要能抑制病毒复制，疾病进程就能得到缓解。贺普丁还有一个特点，即这种抑制状况是持续的，只要患者不出现耐药，病毒复制就会被持续抑制。于是，葛兰素史克市场部为产品营销提出了全新的概念抑制病毒——乙肝治疗的关键。二、金字塔般的医生教育计划依靠高层次的医生对低层次的医生进行“传帮带”，策划了10-100-1000-10000的金字塔医生教育计划，并最终促使200000名患者使用贺普丁。9名全国肝病权威人士金字塔顶端金字塔中层110位全国传染病和肝病专家金字塔中下层全国1100名医生金字塔底层??【攻坚战役】 攻克10000名普通医生（1）金字塔尖：9名全国肝病权威人士 首先贺普丁对权威专家进行教育，并让权威专家参与到自己的销售活动中。开展国际性肝病会议，邀请中国的肝病权威出席，并让其接受了“抑制病毒：乙肝治疗的关键”这样的信息。开展会议讨论了贺普丁在中国上市后的《用药指南》在美国举办的国际消化疾病周上，来自著名医院的权威在大会上介绍了贺普丁在中国临床中的应用.（2）金字塔中层：110位全国传染病和肝病专家9位肝病权威完成《贺普丁临床用药指导方案》邀请110位学术专家，由9名权威为他们讲解乙肝病毒的逆转录复制、乙肝病程的进展、肝纤维化和肝癌治疗的问题。贺普丁国际上市会在香港举办，这场全球30多个国家700多位专家参加的研讨会中，就有100多名来自于国内。（3）金字塔中下层：1100名医生在举办专家研讨会的同时，广发发邀请函，筹备大型学术会议在学术会议预告了贺普丁的临床疗效和应用前景，同时发布临床用药指导方案。医生们显示出极大兴趣（4）攻克底层10000名普通医生全新组建销售队伍，挑选出35位销售代表。入职培训长达四周。35位贺普丁推广人员培训结束后，被分配到全国各省会和直辖市。1999年9月，贺普丁在中国上市了。三个多月，入药的医院就达到1000多家。2000年开始，抗生素队伍的300名代表加入贺普丁推广，活动主要以研讨会为主，邀请省会传染科主任到地级城市进行教学，帮助他们正确理解乙肝防治的重要性和贺普丁在当前乙肝治疗中的地位。通过一年的活动，基本上将贺普丁进入到全国潜力最大的所有医院了。三、制定标准，教育病人（1）确定2周内见效的指标治疗慢性乙肝的药物需要数据化的检验来证明其疗效，而且指标早已确定：HBsAg、HBeAg和ALT等。但贺普丁不能使HBsAg阴转，对HBeAg的阴转率第一年也只有17％，如果拿这种数字给病人，无法让他们认为此产品疗效好。因此，在“抑制病毒：乙肝治疗的关键”被医生接受后，还必须让病人也接受这个观念。因此，特别设计出下列这段话，使其成为病人教育的基础：“贺普丁对乙肝病毒有强大的抑制作用，能够使乙肝病毒DNA在服用该药物2周后下降97%，从而有效改善肝脏组织学，阻止肝纤维化和肝硬化的进展，促进肝功能恢复正常。”建立一套专业权威的话语体系量化治疗指标(2)《用药指南》甄别患者从1999年开始，葛兰素威康就专门为贺普丁制定了用药指南，而且每年都更新。指南中涉及到的内容广泛，包括：①病人的选择；②不适宜治疗对象；③注意事项；④剂量与疗程；⑤治疗目标与观察；⑥治疗过程中出现基因变异的处理；⑦联合用药的考虑；⑧未来的研究。为一个产品每年都组织专家重新论证，编写使用指南，贺普丁开创了先例。现在，许多的产品都有了使用指南，为医生正确使用药物奠定了良好的基础。《使用指南》建立在该领域的咨询权威(3)推动中国肝炎防治教育项目针对百万乙肝患者进行教育，目标让20万名患者使用贺普丁，就意味着销售额可以达到10亿元。，葛兰素威康中国公司于1999年至2002年间，出资以实施中国肝炎防治教育项目。葛兰素威康公司独家赞助设立了全国中青年肝病科研奖。公司每年出资作为该年度中青年肝病科研奖经费，此活动由1997年开始，持续进行到2007年。由各地推广代表组织的小型会议，说服病人使用贺普丁。10亿元的销售额目标就这样在短短的几年间实现了。四、优化治疗方案，对患者承诺终生（1）风云突变，危机四伏YMDD变异让部分患者停药，贺普丁耐药又失去部分患者，贺普丁