王老吉案例分析..pptVIP

——中国饮料第一罐 营销魔方 创立清热饮料新品类，聚焦人人“怕上火”的共性。 申遗奠定文化基础，做大行业避免“呼啦圈效应”。 从狭窄市场转向广普市场。 渠道“杀手锏”和终端精耕细作。 公关比广告更重要，事件营销应势而动。 “要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。 创立清热饮料新品类 比如红牛代表能量饮料，星巴克代表高档咖啡店。王老吉有一个很好的基础——100多年来它至少在广东一带已成为凉茶的代表。在王老吉之前，市场上的主流饮料是汽水(碳酸饮料)，各种汽水都以清凉止渴来标榜自己，然而，汽水只能带来暂时性的口感清凉。相反，凉茶可以预防体内上火，因此形成了与汽水对立的品类——“预防上火的饮料”。人人都有上火的时候，于是王老吉就从原有的饮料行业中成功切分出一个新的细分市场(细分行业)——清热饮料。 宣传技巧 王老吉在宣传上采取了一个技巧，即突出“预防上火”这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。于是中央电视台的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝王老吉”，压根儿就没有出现“凉茶”二字。前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。先入为主和强化宣传，让王老吉成了这个细分市场的第一品牌，从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火……2004年、2005年开始，任何时候只要人们担心“上火”，这个细分市场就会产生，人们第一反