品牌导向战略教材课程.ppt

佳乐牛奶：“家人之间温馨的真情”，ｌｏｇｏ粗圆体设计，包装较多用嫩绿色，粗圆体嫩绿隐喻温馨感；广告语“佳乐牛奶，真情流动” 康佳小画仙：镜面电视冰上芭蕾无论造型、道具、画面色彩十分精美，人物发型、服饰十分时尚，不知不觉感受康佳“时尚生活·高科技·现代感”核心价值观 有一种白酒在传播中以达官贵人在豪华场所喝酒场景来塑造名贵形象，但包装十分低劣粗糙，价格不到１５元 6、产品包装突出品牌形象 可口可乐瓶子是美国制瓶工程师鲁德设计，是鲁德一次舞会中从女朋友穿的一套膝盖以上收缩使腰部和臀部凸现曲线魅力的裙子产生的奇思妙想的产物 瓶子底部不很大，中上部鼓起，瓶口处以优美线条收缩，整个瓶子从横切面透视出非常强烈的线条美。瓶子不仅外观别致新颖，线条柔美流畅，握着瓶子时不易滑落，看上去有内装容量更多的感觉。 可口可乐瓶子包装成为可口可乐品牌立体形象的重要标志。公司付６００万美元的酬劳 产品包装更新：护舒宝案例 １９９９年宝洁公司针对国内妇女卫生用品竞争日趋白热化制定促销战略：代理商在一定时期内护舒宝销量达１０万件奖励一部新款“上海世纪别克”高档轿车。全国代理商一夜之间都以大降价来促销。短短几天护舒宝产品价格大降。代理商迅速完成销售任务拿到促销车辆款，但护舒宝品牌岌岌可危，形象受到损害。 公司迅速进行品牌产品包装更新，把原来蓝色护舒宝包装替换为绿色护舒宝，大张旗鼓进行护舒宝品牌包装更新的推广活动，保护了品牌 十、品牌延伸策略 指原品牌在生产原产品之外决定是否生产其它产品或其它行业的产品，将产品品牌延伸到其它产品或市场上去的营销决策。 品牌延伸策略的成败取决于原品牌自身的优势（知名度）、原品牌产品与延伸产品的关联程度（新旧产品间具有相关性、服务系统相同、相同的销售渠道）、品牌延伸区域的市场竞争情况。第一因素决定品牌能不能延伸；第二因素决定品牌延伸的领域；第三因素决定品牌延伸需要的资源支持和市场进入的难易程度。 品牌延伸的三种方式 同产品类别延伸：如娃哈哈在儿童营养液上成功后讲品牌延伸在果奶、纯净水、非常可乐、茶饮料上 同行业类别延伸：如娃哈哈在方便面、牛奶方面上延伸 非同产品、同行业类别的跨度延伸：除通用、万宝路（服装）等少数几个品牌外还鲜有成功者；2002年娃哈哈向童装延伸 “娃哈哈”品牌真的是一个能够无所不装的魔筐吗？ １、品牌延伸的收益 《哈佛商业评论》上的一项研究表明，美国市场上那些花3000万美元新推出的品牌最终只有20％能生存一年以上。典型的品牌延伸成本仅为500万美元，成功率要高的多。品牌延伸已成为西方企业营销战略核心。一项美国权威研究显示过去10年间成功品牌有2/3属于延伸品牌 互联网使顾客把他们的目光从一个公司核心产品移到更多产品和服务上去，以覆盖他们全部需求和满足个性化购买体验，品牌延伸能满足这一演变趋势；能增加销售收入和利润来源，也可通过多元化降低投资风险，吸引新客户群 ２、品牌延伸风险和误区 忽视品牌核心利益，将品牌延伸到不同类别产品，扰乱品牌定位，损害原有品牌个性 ，使消费者产生心理冲突（三九胃泰＼三九啤酒＼三九农药;（斯柯特公司）舒洁牌餐巾纸＼舒洁牌卫生纸\舒洁牌纸尿布;荣昌肛泰＼荣昌甜梦口服液;活力28＼活力纯水） 万宝路具有西部牛仔的形象,但当把万宝路延伸到女士香烟时,万宝路在消费者心目中的粗旷\豪迈形象便无影无踪 高品质向低品质延伸，或从要求技术性较高到技术性较低的商品延伸,或从技术工艺复杂延伸到制造工艺简单的商品,原成名品牌的形象会受到影响,损害原品牌高品质形象.短期内可能会获得效益,但从长期看得不偿失 延伸速度过快，造成企业资源分散，品牌竞争优势受到很大削弱，可能出现投资不当 益损相抵，可能导致一种产品销售额增长是以另一种产品销售额下降为代价的结果 由于鼓励客户寻求不同产品和服务，可能减弱品牌忠诚度 美国“别克”钢笔案例 １９８２年派克新任总经理詹姆森·彼特森上任时，派克钢笔使用范围基本上被锁定为质优价贵、高档华贵的特征。当它进入低档钢笔市场时却仍沿用了原品牌“别克”，每只售价为３美元。结果派克公司不仅没有打入低档笔市场，反而使高档笔的占有率下降了２０％，销售额只及其对手克罗斯公司的５０％左右 “派克”笔真想占领低档钢笔市场，引入一个新品牌才是上上之策 ３、品牌延伸对策 品牌延伸时要保持原有品牌市场形象和核心利益前提下，充分认知原有品牌与延伸品牌间的关联度。如果二者在功能、生产技术、分销渠道、售前售后服务等方面相关程度相当，延伸品牌使消费者产生良性联想，强化品牌认知，扩大市场份额 必须具有充分实力后才可以进行品牌延伸 品牌延伸必须通过准确市场细分使品牌具有明晰的市场定位，一旦界定了品牌适用范围在实施品牌延伸策略时要考虑品牌产品与原有品牌一致性和兼容性。 ４、如何规避品牌延伸风险 正确认识现有品牌，评估其