市场营与销第二单元.pptx

市 场 营 销 主讲： 齐 乐 第二讲：市场营销的观念 经营思想和观念并非固定不变，它在一定经济基础上产生和形成，并随着社会经济和市场形势的变化而变化。 生产观念或称为生产导向，是一种传统的经营思想，生产观念者认为消费者喜欢那些随时可以得到的、价格低廉的产品。 在我国计划经济及改革开放初期，物资短缺，产品供不应求。当时企业不愁其生产产品的销路，故奉行生产观念。 所谓生产观念，就是卖方的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。生产观念的假设前提是：消费者只求“买得到”（解决供不应求问题）和“买得起”（解决购买力水平不高的问题）商品。 1.生产观念 产品观念追求产品的质量、特色是其进步，但也有其局限性，企业会走上片面追求产品质量而忽视顾客需求的路径上，从而引发营销的“近视症”。 这种观念在商品经济不甚发达的时代或许有一定道理，但在现代市场经济高度发达的条件下，则肯定不适用。因为，第一，现代市场需要变化很快，并且是多层次的，如果不适合市场需要，再好的产品也不会畅销；第二，现代市场竞争激烈，不同于小商品生产时代，如果没有适当的营销活动，再好的产品也不可能持久地占领市场。 生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别只在于：前者注重以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把消费者需要放在首位。在本质上仍然是以生产为中心。 2.产品观念 推销观念是生产观念的发展和延伸。推销观念认为消费者通常具有购买惰性——缺乏购买积极性和主动性，因而企业管理的中心是以销售为中心，强调千方百计地采取各种措施兜售产品。 推销观念与生产观念相比较，后者是以抓生产为重点，通过增加产量，降低成本来获利；前者则是以抓推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。从生产导向发展为推销导向是经营思想的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为中心、“以产定销”的范畴。因为它只是着眼于既定产品的推销，只顾千方百计地把产品推销出去，至于销售出去后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，达到顾客完全满意，则并未给予足够重视。 3.推销观念 所谓市场营销观念，是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。市场营销观念取代传统观念是企业经营思想上一次深刻的变革，是一次根本性的转变。新旧观念的根本区别可归纳为以下4点： 4.市场营销观念 （1） 起点不同 （2） 中心不同 （3） 目的不同 （4） 手段不同 社会市场营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。 社会市场营销观念的基本核心是，企业从事营销活动，不仅要满足消费者的需求并由此获得企业的利润，而且还要符合消费者自身和整个社会的长远利益，正确处理消费者需求、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调发展。 综上所述，生产观念：重心是产出；产品观念：重心是技术；推销观念：重心是卖掉；营销观念：重心是顾客满意；社会营销观念：重心是社会、企业和顾客三方协调发展。 5.社会市场营销观念 大市场营销观念是1984年美国著名的市场营销学家菲利普·科特勒提出的新的营销观念。 大市场营销观念的基本内涵是：在市场壁垒高筑、企业难以进入的情况下，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得各方面的合作与支持，成功地打开市场大门，进入市场，开展营销活动。这种理论认为，面对市场壁垒，企业如果仍然采用传统的市场营销观念，已难以开展市场营销活动，必须运用大市场营销观念，即在产品、定价、渠道、促销四大策略的基础上，再加上权力和公共关系两大策略并加以综合运用政治、经济、心理、公共关系等技巧和策略，才能打开通往市场的大门，获得营销的成功。 1.大市场营销观念 美国著名营销学专家巴巴拉·本德·杰克逊于1985年最早提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。 关系市场营销观念的基本观点是：企业要在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期的互信互利关系。 关系营销观念强调的是顾客的忠诚度，认为保持老顾客比吸引新顾客更重要，企业的回头客比率越高，市场营销费用就越低。这从根本上改变了传统营销观念认为市场营销的关键在于交易的狭隘认识，打破了交易营销观长期垄断企业营销活动的局面，为建立适合现代市场需要的崭新营销指导思想开辟了更加广阔的领域。 2.关系营销观念 经济演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验经济”。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。 体验营