广告的策划的案例之 辰荻.docVIP

案例二辰荻组合系列 凝翠堂股份有限公司 企划：傅XX A.D ：井XX 市调：杨XX 目录 一、前言 二、市场研究及竞争状况 三、消费者研究 四、产品问题点/机会点/支持点 五、市场建议 六、商品定位 七、行销建议 八、创意方向与广告策略 九、广告表现（附CF脚本） 十、媒体策略 十一、预算分配 十二、广告效果测定 一、 前言 根据《广告时代》内容显示，近二十年来家庭中化妆品的消费额占消费支出的比例有增加的趋势，即使是在石油危机期间也没有下降的趋势。 根据《广告时代》的另外一项调查显示，女性化妆品消费额的大小也会因为女性的单身或结婚有所不同，但在化妆品消费总量上并没有减少的趋向。这两个事实表明女性化妆品已经不是奢侈品，而成为了生活必需品。特别是在逐渐富裕的社会里，女性更加注重自己的打扮。 由于职业妇女需要兼顾事业和家庭，所以她们在选择化妆品时，除了要求品质外，还要求考虑使用的方便性。在目前的化妆品组合中，只有一个品牌“佳丽宝美”被职业女性所喜欢，而其它的品牌都是街摊品牌。因此本公司针对市场需要，推出“辰荻”组合系列，使职业妇女在繁忙的工作之余仍能保持清爽靓丽的外表美。 二、市场概况 1、辰荻组合系列现阶段最强劲的对手品牌是佳丽宝美组合。佳丽宝美强调的两大重点是携带方便和新奇。因此本公司推出的辰荻系列所诉求的重点是“色泽自然”和“高级精致”。 佳丽宝美组合的市场情况： （1）年龄：18岁~45岁 （2）女性人数：250万人 （3）平均消费额：600~800元 （4）市场总额：15万~20万元 辰荻组合系列追求目标： （1）年龄：20岁~40岁 （2）女性人数：225万人 （3）平均消费额：800~1000元 （4）市场总额：18万~22万元 2、一般化妆品的市场研究 （1）对于化妆品业而言，每年五、六、七和十一月份是淡季。夏天由于温度，湿度，皮脂分泌较旺盛。因此脸上多呈现油腻状态，所以很多人认为化妆是多余的，经过阳光暴晒，化妆会令人很不舒服。 （2）15岁~19岁的女性人口大约有100万人，但这个年龄使用化妆品的人数很少。原因是在校生很多，学生比较普遍使用的是保养品。所以化妆品业必须考虑消费者的购买意愿和购买能力。25岁~34岁，这一阶层多属于职业女性，购买意愿和购买能力最高。 3、市场竞争状况 （1）各化妆品品牌所强调的重点 资生堂 ：利用皮肤诊断系统进行皮肤测定。用“健美俏丽迎骄阳，美自是漂亮的开始”为广告口号。 密断佛陀：以“迎着昭阳，迎着美丽”为广告口号。 佳丽宝美：用“今年夏天会很凉”为广告口号。 美爽爽：“向大自然深呼吸”。 奇士美：以明星为号召。 （2）各家战略 四月份打出夏季清爽化妆制品，如水粉饼；五六月份以清爽保养品和防晒品为主；七八月份全力推销美白护肤品。 三、消费者研究 1、（1）一般应用化妆场合 A、参加正式宴会 B、平时上班 C、外出逛街 （2）补妆的目的 A、礼貌 B、漂亮 C、维持形象 （3）使用品牌的情况 A、未婚女性偏爱资生堂系列 B、多数消费者认为佳丽宝美有保养功能 （4）一般的化妆情况 A、强调部位：眼影，口红，腮红 B、运动时不化妆：运动后不化妆 C、随时携带以口红最多，其次是眼影，再次是粉饼。 （5）购买的情况 A、用完再买。 B、没用完，看到喜欢的就买。 C、亲友赠送。 （6）购买的地点和方式 未婚女性在4个地点购买 A、百货专柜 B、由国外带回 C、向女性推销员购买 D、在大市场或地摊购买 已婚女性在3个地点购买 A、百货专柜 B、向朋友询问品牌和地点 C、由国外带回 （7）商品的特性探讨 A、外观 B、可以更换 C、携带方便 D、使用方便 E、新奇性 F、新鲜 G、齐全 H、高级