第5章广告基本基础原理陈培爱课件.ppt

第四节 4P组合与4C组合 一、从4P理论到4C理论——整合营销传播的理论基础 （二）4C理论 在２０世纪８０年代，美国劳特朋针对４Ｐ存在的问 题提出了４Ｃ营销理论，即： １．消费者的需求和欲望（ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｗａｎｔ ａｎｄ ｎｅｅｄ） ２．消费者满足欲求需付出的成本（ Ｃｏｓｔ） ３．产品为消费者所能提供的方便（ Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ ） ４．产品与消费者的沟通（ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ） 思考题 小结 目录 艾维斯出租车广告：“我们只是第二” 艾维斯（Avis）汽车租赁公司，然而成立十多年来，一直处在经营亏损中。 当时在美国出租车行业，领头的是工业排行榜第五位的赫茨（Hertz）公司，艾维斯和其它企业被远远抛在了后面。 1962年，它把自己的广告业务交给了伯恩巴哈领导的著名的DDB公司。 DDB接手之后，策划了一项新的商业活动，其核心就是“艾维斯在出租车业中只是第二，所以我们更加努力。” 任何能做得更好的他们都会去做。广告一遍一遍地重复着： “当你处在第二位时，你就必须努力，否则的话…我们就会被吞并”。 艾维斯所属1,800营业所的工作人员都配合行动，收银小姐的胸前挂着“我们只是第二，我们应该更加努力。”当顾客嘲笑时，　她们依然亲切地回答“我们只是第二，我们应该更加努力。” 我们只是第二，成了当时美国的日常用语。 广告前，赫茨在出租车行业排名每一，艾维斯和耐什纳尔并列第二。 广告后，艾维斯成了行业唯一第二。 当赫茨决定作出反应后，更加增强艾维斯的竞争地位，承认为其竞争对手。 一年后，扭转13年连续亏损，市场份额增加28%。赢利120万美元； 第二年赢利260万美元； 第三年赢利500万美元。 如：“百威”啤酒广告之一的狗与骨头篇： 主人喜欢看的电视开始了，但无奈他的宠物大狗牢牢地占着电视机前的座位，看来是宠物狗也是看到了自己喜欢的节目。无奈之下，主人灵机一动，拿了一只骨头来诱惑狗，大狗终于敌不过骨头的诱惑，从电视机前跑开了。主人得意地坐到了电视机前，心里也许正为自己的聪明沾沾自喜。 孰料这时大狗叼着一桶“百威”啤酒跑出来了，这下正中主人的软肋，主人连忙追了过去。聪明的大狗趁机又稳稳地占住了电视机前的座位了。 这种逆向表达方式，非常生动：人喜欢百威啤酒，正如狗喜欢骨头一样，难以抗拒。 （3）反类别定位 反类别定位就是打破既定思维模式下的观念体系，创立一种超乎传统上理解的、新观念。在前面已经介绍过的美国七喜汽水广告定位，就属于典型的是非定位，由于其典型性，在很多地方又把是非定位称为“非可乐定位”。 （4）对抗竞争定位 这种定位是利用有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。 （5）文化定位 文化定位是使广告的内容不仅显示商品本身的特点，更重要的是展示一种文化，标示一种期盼，表征一种精神，奉送一片情感，提供一种满足。 日本企业在中国销售中，刻意追求中华民族文化的认同感，如三家著名日系汽车公司的广告语： “车到山前必有路，有路必有丰田车”； “有朋远方来，喜乘三菱牌”； “古有千里马，今有日产车”。 三家汽车厂商都巧妙地引用了中国人非常熟悉的三句古话，增强了广告的认同度和渗透力。 丰田的“车到山前必有路，有路必有丰田车”，套用中国的谚语来突出广告的主题，构思独特，朗朗上口，在后续的传播中甚至达到了家喻户晓的程度。人们迅速记住了丰田皇冠的舒适和丰田大霸王的独特。而这两款车也确实在当时的神州大地上遍地开花，达到了“有路必有丰田车”的境界。此后，三菱汽车与日产汽车也采用过类似的广告语：三菱——有朋远方来，喜乘三菱牌；日产——古有千里马，今有日产车。形式上和丰田车的广告语相似，但其效果就要逊色得多。 第三节 USP理论与整合营销传播 一、USP理论 ＵＳＰ（ Ｕｎｉｑｕｅ Ｓｅｌｌｉｎｇ Ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ）即“独特的销售主张”，是近代广告界公认的美国广告大师罗瑟·瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展。它成为２０世纪５０年代最主要的广告理论方法，使整个５０年代成为ＵＳＰ至上时代。 罗瑟·瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。瑞夫斯描述ＵＳＰ具有三部分的特点： 第一，必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予 消费者一个明确的利益承诺。 第二，必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。 第三，必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强