第一章 认识市场营与销.ppt

* * * * 1 需要、欲望和需求 需要needs : 人们感到某些基本满足被剥夺的状态 欲望wants ：想得到基本需要的具体满足物的愿望 需求demands ：对于有能力购买并且愿意购买的 某个具体产品的欲望 市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望 * * 营销就是发现需求、创造需求和满足需求，“发现”和“创造”是一个过程，“满足”是最终结果 * * 2 产品products ? 我们把任何可以满足需要和欲望的东西都称为产品 ? 有形的 physical 无形的 intangible ? 产品中能带来实际的或心理的利益的那些部分共同 构成了产品整体 一餐盛宴 迪斯尼乐园 星巴克 返回 * * 3 市场营销和市场营销者 市场营销marketing ：通过创造和交换产品和价 值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会 和管理过程。 市场营销者marketers ：从他人之处寻求资源并愿 意以有价物品进行交换的人。寻求交易时表现 积极的一方(不积极的一方称为目标公众) * * 营销观念误区 ? 营销 = 推销 ? 营销 = 销售 ? 营销 = 质量 ? 营销 = 广告 + 促销 * * 二 市场营销观念或理念或哲学演进 营销观念是市场营销的指导思想，它统率和决定着营销的目的、手段和管理控制方法。 营销观念的发展过程：三个阶段、多种观念。 -以生产为中心的阶段：生产观念和产品观念。 -以销售为中心的阶段：推销观念。 -以市场（消费者）为中心的阶段：市场营销观念、社会营销观念、生态营销观念等等。 * * 生产观念（Production Concept） 生产观念认为， 消费者喜爱那些 可以随处得到的、 价格低廉的产品 适用条件： 一是供不应求； 二是提高生产率， 降低成本，扩大市场; 三是竞争缺乏; 四是生产技术和科技落后 * * 时间：19世纪末~20世纪初 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 致命之处：轻视客户 * * 产品观念（Product Concept） 产品观念认为， 消费者最喜欢高 质量、多功能和 具有某些特色的产品。 营销近视症： 过分重视产品 而忽视顾客需求。 * * 时间：19世纪末~20世纪初 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?典型的营销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 “我们生产最好的产品” 致命之处：把产品看成是需求化身，把产品等于需求，忽视市场需求变化 酒香不怕巷子深。 桃李不言,下自成蹊。 * * 推销观念（Selling Concept） 产品过剩时， 往往奉行推销观念。 推销观念认为， 如果听其消费者 自然的话，他们 不会足量购买某 一组织的产品。 * * 时间：20世纪30~40年代 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 致命之处：舍本逐末 * * 市场营销观念（Marketing Concept） 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 * * 时间：20世纪50年代 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 * * 通过销售来获得利润 通过顾客的满意获得利润润 工厂 现有产品 推销和促销 市场 顾客需求 协调营销 出发点 重点 方法 目的 推销观念 市场营销观念 推销观念和营销观念的对比 社会营销时代 公司认识到：除了利润和顾客满意目标，还存在社会责任。 经典话语：“市场营销的漂亮