第十五章服务营与销文化.ppt

2011年8月 南通大学商学院 南通大学商学院 服务营销 南通大学商学院 服务营销 第十五章 服务营销文化 南通大学商学院 吴明君 什么是企业文化？ 企业文化是企业在长期生产经营活动中形成的并得到全体成员信奉和遵守的价值观、信念、行为规范、传统风格和礼仪等内容组成的有机整体。 企业文化理论诞生标志的四本著作： 1、《Z理论-美国企业界怎样迎接日本的挑战》 2、《日本企业管理艺术》 3、《企业文化-企业生存的习俗和礼仪》 4、《寻求优势-美国最成功公司的经验》 同学们该如何理解企业文化呢？ 1、企业文化是一种经济文化 2、企业文化是一种组织文化 3、企业文化是一种管理文化 企业文化的特点 1、无形性 2、软约束性 3、相对稳定性 4、个性 服务营销文化的含义 企业文化的特点影响着服务文化的特点，而服务文化的各企业的差别其实经常会受到地域、国家的文化差异的影响。 案例分析7.1：中美服务企业文化方式差异故事 案例分析7.2：“摔碎的五彩瓷瓶”—— 欧洲服务企业的故事 ? 感悟服务： 在国外，人们对服务的理解似乎更接近与人本位的思想，同样是把服务作为一种竞争的手段，我国的许多企业特别是一些中小型企业，急功近利和流与形式的痕迹更多了些，并且总让人觉得服务没有可持续的特点，或言行之间不一致，或朝令夕改的现象过与频繁，过多的服务口号往往海市蜃楼般不实际，难以唤起人们内心中真正的认同感。 ? 结论： 我国缺少的不是服务的口号或目标，缺少的是一种全民性的对服务精神和灵魂的省悟和领会。胡锦涛总书记在十六大会议上强调以人为本文化的培植和传扬，实在是有着深刻的内涵。 服务营销文化的功能 1、导向功能：服务营销文化具有对此企业服务导向的功能。 2、约束功能：服务营销文化对每个企业成员的思想和行为具有约束和规范的作用。 3、凝聚功能：一个良好的服务营销文化可以将员工凝聚在一起。 4、激励功能：一个成熟服务企业的文化可以是每个员工最好的激励方式。 服务营销文化真的这么重要吗？ 案例分析7.3: “雀巢咖啡”引领时尚 既然产品打不赢文化，文化才有可能打赢文化，那么，就把速溶咖啡做成一种文化，一种更厉害的文化。 三十年的努力，雀巢公司终于把生意做成文化。 谁能将一种服务产品做到与人们的心理需求、生活方式、消费理念、文化认同等因素如此相融的程度，不可能不造就辉煌！ 案例分析7.4: 可口可乐的服务品牌文化 可口可乐为何处变不惊？因为它不仅仅是一种商品，而且成为一种文化。 可口可乐一位广告负责人说：“我们卖的是一缕青烟，消费者买的是可口可乐牌子，而不是饮料本身。” 可口可乐已经是美国文化的一种象征，它是“美国人的骄傲，是装在瓶子里的美国之梦”。 当一个服务品牌文化已经成为一种使用文化，可以看出这种营销文化已融入消费者的心中，这个企业就能成为最强的企业。 但是不是一个服务企业只要有它的营销文化，就一定意味着市场的成功呢？ 案例分析7.5: 宝洁公司“婴儿尿布”的困惑 “宝洁”公司，从来都自豪于自己的企业文化，它的企业目标是：“让全世界的宝宝都舒适每一天”，美国的孩子们接受了，但德国和香港的宝宝却没有接受。因此，我们可以得出这样的结论：“一个企业不光要有自己的服务营销企业文化，而且要结合消费者的文化需求，找到合适的切入点，作为服务营销研究者，一定要记住，消费者才是真正的主人。” 服务营销文化建设的步骤 1、分析和规划 服务企业的历史传统 内部环境分析 外部环境分析 文化建设规划 2、组织与实施 调整现有的规章制度 全面提高职工的素质 强化职工的企业意识 设计各种仪式和活动 树立影响人物 完善文化网络 服务形象的传播 传播，是指将一种观念、事实通过各种媒介传递给预计的社会公众的具体活动过程。企业服务形象传播活动的目的，在于提高企业的社会美誉度。 企业服务形象传播方式 1、赞助公众事业 2、文体公关 3、广告营销 案例分析7.6: 格调“星巴克” —— 服务文化极致 深厚的文化底蕴；不懈的品位追求，时时处处体贴入微，提供顾客最舒适最幽雅的场所。这也是星巴克的独特魅力所在，同时也体现了体验服务的威力。星巴克正是以“体验式服务”的方式带领消费者体验其所塑造的文化。 星巴克特别强调它的文化品位。它的价值主张之一是，星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。 星巴克将“格调”作为自己的服务企业文化，不光让员工的企业一起感受，同时让每一个消费者成为体验者，甚至成为其“格调”文化的组成部分，正