关于脑白金营销策略的分析-课程论文_精品.doc

《中小企业案例分析》 课 程 论 文 题 目 关于脑白金营销策略的分析 学 院 商学院 专 业 工商管理 班 级 工商101、工商102、专升本121 学 号 201052125145、2010451090141 201252123128、201252123132 学生姓名 谭化雄、何苗、徐涵晖、吕赫 指导教师 王卫彬 完成日期 2013年12月13日 目录 摘要··················································1 脑白金概述······································1 脑白金营销策略分析······························1 脑白金的创新···································1 脑白金的市场定位·······························4 脑白金的目标市场·······························4 脑白金的产品定位·······························4 脑白金的价格策略·······························4 脑白金的广告策略·······························5 总结············································5 摘要：在保健产品市场竞争巨大的环境下，巨人集团旗下“脑白金”几乎是一夜之间让全国人民熟知，它以成功的市场定位、产品的功效、独特的广告使其营销策略取得了巨大的成效，“脑白金”成为现今全国销量领先的保健品牌。本文试论脑白金在现今这个传媒爆炸的信息时代在营销策略上怎样稳扎稳打继续做大做强。 关键词：保健品 品牌 营销策略 一、脑白金概述 脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。自1998年从江阴上市以来，史玉柱的脑白金每年都保持10亿左右的销量，取得了有目共睹的巨大成绩，它将保健品以礼品分类，对保健品市场产生了重大影响。 二、脑白金营销策略分析 （一）脑白金的创新 1、通过创新实现差异化 在促成脑白金神话的各种因素中间，通过创新实现差异化，无疑是最重要的因素。脑白金的创新是深入的，全方位的，非常彻底的。从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面，脑白金全部进行了大胆的创新。而创新带来的差异化，则成了脑白金成功的最主要因素。 产品创新：复合配方巧造壁垒 脑白金的申报的功能是“改善睡眠、润肠通便”。但认真考证一下，就会发现，支撑脑白金的产品概念是“脑白金体”。脑白金的宣传材料《席卷全球》中称：大脑是人体的司令部，大脑的核心是脑白金体，其分泌的物质是脑白金，为人体机能的最高主宰。脑白金只能在睡眠时候分泌，睡眠不足导致脑白金分泌不足，从而导致人体衰老，影响各种机能。这个理论因为有了脑白金体的支撑，将脑白金改善睡眠的功能，很自然的扩大到了延缓衰老、提供性能力、防止心脑血管病等众多利益点上，虽然利益点众多，但因为是从一点引出，脑白金的理论显得说服力很强，吸引消费者购买的营销实效也非常好。巨人的策划人员决定采用复合包装，在产品形态上做到了和竞争对手的差异化。加上口服液后，消费者就会明显感觉到和单纯胶囊的产品存在差异；当竞争对手试图说服消费者两者成分一样的时候，因为感受到的产品形态截然不同，就很难认获得购买者的认同。 就这样，脑白金通过商标保护、产品形态创新等形成了脑白金的两重保护壁垒，始终将自己教育出来的市场牢牢掌握。 促销创新：登峰造极的“新闻广告” 脑白金促销手段的创新，还不仅仅是软文广告。脑白金还在保健品行业创造性出版了书籍来作为重要推广手段，在市场教育的时