可口可乐山西运城二三级市场渠道开发_精品.doc

可口可乐山西运城二三级市场渠道开发 2山西运城地区饮料市场调查 2.1基本情况分析 运城位于山西省最南端，是三国名将关羽的故乡。其地区包括盐湖区、河津 市和永济市2个市及10个县，分别万荣、临骑、丙城、平陆、垣曲、绛县、闻 喜、夏县、新绛及翟山，总人口490余万，面积约14，200平方公里。该地区交 通比较发达，从公路来看，一般公路高级路面里程占总里程84.3%，居全省第一; 低级路面里程占总里程4%为全省最低;高速公路大运(大同一运城)、运风(运 城一风陵渡)、运三(运城一三门峡)已形成网状连结。由该地区中心城市—运 城到所属地市所需时间，一般不超过2小时。从铁路来看:南同蒲铁路(大同至 永济)纵贯南北，侯西(侯马一西安)铁路横亘东西。从水路来看:黄河自禹门 口以下可通行帆船，为全市唯一的水上航线。 为了解当地饮料市场的实际状况，首先需了解本地区详细的售卖饮料的售点 情况。经对每一个地区地毯式调查统计并整理，汇总出调查结果见(附表1)。 可口可乐公司现在运城地区设有主任1名、副主任2名、业代2人、市拓7 人、文员1人，总计13人。相对整个运城市内及整个地区售点数来讲，我们在 人员投入方面还很少，无法细化到对该地区零售点的掌控，此人员配制仅能服务 约2100家售点，仅占总售点的30%。而现服务客户的活跃率仅为57.9%，说明 每个月有一半的客户未从公司进货，而是依靠批发市场。2007年，1一5月可口可 乐经销商平均每月进货量为2367.8标箱。2006年可口可乐公司该地区员工人均 年销量为60251.88标箱， 运城市06年人均饮用量为26.2标杯，较05年杯提升了7.9标杯(附表2)， 与其它二、三线市场比较居于首位，其增长也较高，主要原因是运城市内批发商 服务众多外县，一定程度上夸大了运城市人均饮用量水平。但运城地区与山西其 它地区相比，人均饮用量较低，说明可口可乐在该地区的拉动有提升空间及潜力。 运城地区独特的地理位置、便利的交通条件，市场规模较大，以及高温气候，特 别是教育行业较为发达，著名的康杰中学郊外部已在运城市外建成，同时运城正 在由老城向新城转化，正在建设小区有20个，肯德基、国美的开业也标志着运 城的投资将越来越广，这些都为可口可乐饮料产品在当地的发展提供了很好的外 在条件和机会。可口可乐在当地长期提供服务，已形成了基本的分销网络，消费 者及客户对可口可乐产品认知能力较高，但运城地区人均饮用量低于其他地区， 与可口可乐公司的配销体系及服务质量有实际上的联系。 运城的水质不好，外县水厂有六家(夏县龙沟泉、丙城中条山泉、河津禹龙 泉、永济五老峰、运城五谷山泉、平陆清凌凌)占据运城低价水市场。运城批发 实力较强，运城做酒水的批发客户正在对酒店实行买断制，加上现代渠道的发展 还不成熟，特别是超市、便利店数量有限，消费者还没有养成偏爱在便利店、超 市消费的习惯，这对设立营业所，降低服务成本提出了挑战。 跨区产品长期对运城形成价格影响，跨区货价格要比可口可乐最少低2元， 调查数据显示有跨区货家数达106家，预估整个市场每月要流入跨区货3000箱 左右(大约利昌为2000箱、满堂为500箱、风陵渡500箱)加上百事西安建厂 及两地的近距离，百事业务员已和可口可乐运城客户远英等客户洽谈，因此面临 着不小的挑战。 2.2当地饮料市场状况分析 2.2.1市场结构分析 市场结构决定了产品从生产到消费者所经历的各环节，从目前整个市场经济 发展来看，中间环节越短，对生产厂家越有利;同时，对终端的控制能力越强。 可口可乐目前在运城地区市内及市外市场结构如图2.2一1所示: 上述市场结构，决定了可口可乐要想直接将产品发送至终端，必须经过通路 客户，而这种间接的分销制度，一个重要的因素考虑就是中介对可口可乐产品的 投入程度，并保证有很多可口可乐产品品种，不断货。在广度方面，还要平衡经 销商与大中型批发商的供货秩序不产生冲突，稳定价格，才一能使终端客户在有需 求时稳定的进货并售卖给消费者。 在可口可乐公司与消费者之间包括了三个中间环节，7个不同类型的客户 (2个超市、3个经销商、2个批发)，投入6个业务人员，服务运城市内2614 家售卖饮料的售点中部分售点，要想面对36.2万城镇消费者，这种市场模式， 对快速配销可口可乐产品和提供客户服务提出了巨大挑战。在供货秩序的控制和 管理方面，以及经销商/经销商经营可口可乐产品品种及投入程度方面，可口可 乐所需解决的问题较多，价格是个突出的问题。 2.2.2可口可乐产品价格结构 产品价格制定的合理与否决定了产品的市场竞争能力，定价偏高会阻碍产品的市 场的顺畅流通，过低会给企业造成利润的损失。可口可乐系列产品详细价格结构 如图2.2.2一1、2.2.2一2、2.2.2一3、2.2.2一4所示。 2.2.3