黄氏响声丸.docVIP

崛起，从颠覆市场细分策略开始—从3000万到1个亿，解读老品牌的迅速崛起 2004年，灵诺人做了一件让策划人看起来倒行逆施，却让客户切实尝到甜头的案子，之所以让有些策划人认为是倒行逆施，是因为我们打破了陈规，抛弃了业界认为势在必行的市场细分策略；之所以让客户兴奋，是因为这个突破常规的做法，让黄氏响声丸这个十几年的老品牌焕发了新活力，短短1年的时间，销量从3000万奇迹飞跃到1个亿，增长2倍还要多。回顾黄氏响声丸一年下来的操作，如果其中有什么经验可以为其他企业所借鉴，那就是对目前中国OTC市场的有效把握和对市场细分策略果断颠覆。 老产品突破面临瓶颈 虽然已经有10年多的销售历史，可是黄氏响声丸销售业绩始终处于不温不火之中，一直没有突破过亿，且在03年下滑到3000万。黄氏响声丸的背后，是刚刚转制的老牌制药企业无锡山禾药业，急切需要将黄氏这个品牌做大做强，从而带动整个山禾品牌，使老企业重振雄风。2004年4月，被企业寄予厚望的灵诺全面介入。经过初次沟通，我们了解到，因为这几年缺乏传播刺激，老消费者对黄氏响声丸逐步淡忘，而新消费者又没有加入，造成销售量逐年下滑。透过现象看本质，灵诺认为绝非表面上看起来那么简单。 数据显示：呼吸系统用药占世界药品销售的8%，占中国药品销售的3%，达到88.12亿元。如果仅仅是缺乏传播刺激那么简单，那么在前几年有传播刺激的情况下，销售量为什么也没有大的突破？没有调查就没有发言权，在没和企业打招呼的情况下，灵诺小组的成员首先做的是深入市场，面对面地和消费者、销售人员进行一对一的深入沟通，一切都是为了挖掘产品所面临的最深层次的问题。 我们走进火车站附近的一家药店，正巧碰见一位消费者购买咽喉药，店员询问了消费者有哪些症状，随即推荐了一个竞争品牌，我们建议消费者使用黄氏响声丸，店员却进行了有效的拦截：黄氏响声丸只是针对嗓音嘶哑的产品，咽喉疾病比较严重才吃的产品！最终那位消费者放弃了黄氏响声丸。这不是偶然偶遇的个案，同样在与消费者的聊天过程中，我们也发现，凡是知道产品的消费者，都认为黄氏响声丸是非常专业的咽喉类用药，除非症状非常严重，否则没必要吃。因为非常专业，所以没有必要选择这么好的产品？消费者和销售人员竟然对产品存在着这么大的误会！这是我们市场调查下来感到最为突出的一个问题，也是让我们感到最为困惑的一个现象。除此之外，一些其他迫切需要解决的问题也逐渐被一一挖掘了出来： 【新消费者不认识产品，老消费者淡忘产品】虽然是个有十年销售历史的老产品，黄氏响声丸却不得不面临着新消费者不认识，老消费者被竞争产品抢走的尴尬局面。 【圈内人认可，消费者忽视】黄氏响声丸，国内第一个专业咽喉用药中药品牌，因为确切而显著的功效，一直受到行业内医生等专业人士的青睐和推荐，更是诸多歌唱演员、教师的必备的咽喉保养产品。就是这样一个资质优秀的产品，大多数消费者却不认识、不认可，产品被最广大、最具备购买力的消费者普遍忽视。 疑惑：市场细分策略 面对困局，产品如何突出重围？销量突破出路在何方？透过现象看本质，不难发现，产品的实质问题有两个，一个是因为长期传播乏力，造成消费者流失，二是产品作茧自缚，把自己定位在专业的喉科用药上，使消费者产生了误会，缩小了需求人群。在我传播、我存在的信息时代，企业的传播乏力，是造成老消费者逐步流失的主要原因，也是圈内人认可、圈外人忽视的主要原因。只要发出声音，发对声音，产品传播乏力的问题自然迎刃而解。让消费者消除误解，扩大需求人群，被灵诺认为是品牌面临最为核心关键的问题。我们重新审视了黄氏响声丸的传播策略定位：专业的、适合严重咽喉疾病的喉科良药。这个市场定位似乎是科学地依据产品特性地进行了细分市场，但也正是这个细分策略，成为黄氏响声丸这个老品牌向上突破的最大瓶颈。 所谓市场细分，就是企业的管理者按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。近些年来，市场细分策略逐步被越来越多的企业和广告策划公司运用，成为制定营销策略的一大手法，也确实有很多产品利用市场细分策略取得了成功。 难道黄氏响声丸的市场细分策略不对吗？问题的答案只可能有两个，一是产品的原有的细分策略方向错了，二是产品并不适合进行市场细分。我们认为，在目前的中国市场环境下，黄氏响声丸不适合细分市场，或者说，还没到细分市场那一步。 目前的咽喉类OTC，没有进行细分的可衡量性。既然是OTC产品，就是无须医生开处方，能够自主选择购买的药品，由患者自己判断疾病是轻是重，这些细分变数是很难被衡量出来的，我们也很难得出重症咽喉病的市场规模有多大，购买力有多少，在这种情况下，进行市场细分变得