快消品品类管理【培训课件】_精品.ppt

一 个 好 的 货 架 摆 放 应 该 考 虑 四 个 方 面： 1。。。2。。。3。。。4。。。 前 面 所 分 析 的 品 类 的 角 色 直 接 影 响 店 内 货 架 在 品 类 间 的 分 配。 产 品 要 按 照 消 费 者 的 类 别 来 进 行 摆 放 考 虑 店 内 走 廊 及 客 流 的 方 向 对 产 品 摆 放 的 影 响； 考 虑 货 架 的 长 度 对 产 品 横 向 及 纵 向 摆 放 方 式 的 影 响。 纵 向 摆 放 方 式 通 常 在 卖 场 比 较 大， 货 架 又 大 又 长 的 情 况 下 使 用。 品类管理六要素 策略 操作流程 品类评估 合作伙伴 信息技术 组织能力 核心要素 保障要素 保障要素 （各部门的职责请看附件 Organization_VITO.doc） 组织结构 (品类经理) 品类经理的角色 领导零售集团经营所负责的品类，实现品类的经营目标。 对采购副总经理负责 对所负责品类（一个或几个）的整体经营结果负责：销售、利润、成本、市场占有率负责 确定品类的经营目标，品类在零售集团的角色/作用。 领导品类小组负责品类的经营（新品引进、规格优化、订价、促销、采购） 领导所属各品类组长制定策略、战术并完成经营目标。 指导各商店对品类计划的实施工作，使品类的策略及计划得到很好的贯彻和实施。 品类经理的角色 领导各商店对品类计划的实施工作，使品类的策略及计划得到很好的贯彻和实施。 品类管理六要素 策略 操作流程 品类评估 合作伙伴 信息技术 组织能力 核心要素 保障要素 保障要素 制造商在品类管理中的重要作用 为零售商提供： 最新的消费者知识 品类的市场信息 对零售商生意的了解 共同实施品类管理： 数据分析能力 定期品类绩效评估 制造商在品类管理中的重要作用 消费者调查：品类发展趋势、产品使用习惯等 购物者调查：品类购买决策树、家庭购物日记、购物者问卷调查等 品类管理：品类组合优化/陈列、新品引进、高效的促销。例如：一起制订促销计划、高效实施，共同开发新产品 品类舰长：由制造商为零售商制订品类的策略、战术、品类组合等 品类管理六要素 策略 操作流程 品类评估 合作伙伴 信息技术 组织能力 核心要素 保障要素 保障要素 应用在品类管理的信息技术 1）顾客研究系统： 市场/顾客调查数据库 会员数据库 团购数据库 购物篮分析（ POS数据） 应用在品类管理的信息技术 2）品类管理系统： 跨品类分析 商品组合分析与优化工具 货架管理/商店布局管理工具 定价与促销计划与分析工具 新品引进评估工具 利润/成本核算工具 品类绩效衡量工具 应用在品类管理的信息技术 3）供应链管理： 自动建议订单系统 供应商管理库存/联合管理库存系统VMI 仓库/运输扫描技术 电子数据交换 B2B电子商务等。 品类管理六要素 策略 操作流程 品类评估 合作伙伴 信息技术 组织能力 核心要素 保障要素 保障要素 第一步，企业现状评估 第二步，设计品类管理流程 第三步，调整组织结构 第四步，开始建设与供应商的合作性联系 第五步，培训品类管理干部 第六步，着手信息系统升级 第七步，全员培训 第八步，试验品类管理流程 第九步，实施改进了的信息系统 第十步，全面推广 品类管理实施10步骤 不断的跟进 -检测并改进流程 品类管理不是一次性的项目，是个运动 国内企业实施品类管理常见误区 1、高级管理干部没有对品类管理真诚投入 2、部分零售企业没有明确清晰的企业战略和目标 3、零售企业没有足够的时间做品类管理 4、部分零售企业不知道自己顾客的年龄构成、 购物偏好和行为模式 5、零售企业确定有相应技能的合格品类经理有困难 6、很多零售企业缺乏具有品类管理技能的人员 7、品类经理的薪酬和评估指标与新的绩效目标和 责任不一致 8、员工可能对新的品类经理反感 国内企业实施品类管理常见误区 9、 品类计划太详细导致流程过于复杂 10、营销细节导致计划过于复杂而无法制定和实施 11、品类计划没有在门店层面实施 12、品类计划经常被高层干部根据“直觉”修改 13、信息系统没有提前开发出来 14、零售企业对自己需要什么样的信息来管理品类 没有把握 15、品类经理不用信息系统 16、开发适合所有零售企业的品类管理系统成本贵 国内企业实施品类管理常见误区 17、向零售客户“推销”品类管理有困难 18、部分制造企业和代理商没有与零售企业合作 品类管理的能力 19、部分制造企业和代理商利用品类管理只为 自己获利 20、因为零售客户各自差异大而无法周全服务 案例分析 案例1： 背景： 某连锁超市，位于大都市城区，有200多个门店，面积在300——1