产业规划运营消费者调研-上书房信息咨询.pdfVIP

产业规划运营消费者调研 此次的续篇深入聚焦三架消费马车所带来的消费者需求和消费行为的改变、消费者生活 方式的变迁以及这些变化对于企业的启示。 三大动力催生5 大新客群 在上层中产阶层及富裕人群、年轻消费新世代、以及线上线下融合这三大消费马车推动 下，随着人口结构和社会的不断演变，人们的消费需求、生活方式和行为态度发生了很大变 化，在中国社会中催生出越来越多新的细分消费客群。例如，全民消费时代的社会变迁催生 出了“都市潮流男士”和“活跃的银发老年”等消费客群；单身潮流的兴起让“都市单身贵 族”的新客群呈现出与与其他消费者截然不同的独特需求；对体验和感受的注重和紧跟潮流 风尚造就了“体验至上主义”和“渴望成为大师者”；高度联接和数字化的浪潮下，诞生了 热衷“二次元”和“虚拟社交”客群等等。 需要说明的是，我们上述提供的仅是消费需求和行为变化带来客群变化的例证，可能互 有交叉和重叠，也并未穷尽所有的细分客群。我们旨在通过分类并列举消费者多样化细分群 体的代表，给企业以启迪——在面对未来消费市场时能避免“一刀切”的误区，能够按图索 骥，更精准地找到属于自己的细分客群。 每种客群都有其独特的差异化需求，希望获得定制化产品和服务。未来企业必须深入洞 察每一细分客群，充分考虑它们的独特需求，才能准确定位产品和服务，根据多样化的价格、 细分的场景和差异化的功能，判断其增长潜力，并制定适合自己的战略决策。 “全民消费”催生年轻潮男和老年消费新客群。网购的扩张和多年消费品品牌的熏陶， 意味着各个年龄层和消费群体消费普涨，消费不再只属于个别消费群，中国已经迎来了不分 男女老少、打破年龄和性别界限的“全民消费”时代。 中国男性消费群体的崛起源于社会财富的积累，社会进步致使个人的社会身份日益多元 化，更丰富的社会生活使得男性对非必需物质的渴求空前强大，成为男性消费在中国快速崛 起的原动力。 1 无论在线上还是线下，男性消费者都大量增加，消费种类也更加多元化，消费额度在向 女性靠拢。尤其是在线上，不管是为自己购物还是帮家中女性购买，中国男性消费者每年的 开支甚至已经高于女性，达到了 10,025 元。以护肤品市场增幅为例，其他机构研究指出， 相对中国护肤品市场总体增幅的11%而言，中国护肤品市场中男性消费品市场增幅是总体增 幅的二倍多，达到了24%。 如今生活在城市中的年轻男性消费者——出生于上八、九十年代的男性们已经与他们的 父辈大不相同。他们翻阅男性时尚杂志，关注自身形象也乐于享受生活，愿意花钱打理自己 的衣着和发型，每天平均花在整理仪表上的时间长达24 分钟；他们注重健康，会出入健身 会所和各种俱乐部。不同来源的调查显示，73%的一线城市男性消费者认为，个人仪表对于 求职和约会非常重要；88%的一线城市男性消费者会上网查看美容和时尚信息；而 83%的一 线城市18-35 岁男性认为使用护肤品很有必要。 已经有一些品牌提早嗅到这一趋势，潮男市场的巨大潜力在未来将吸引更多品牌采取针 对男性消费者的行动。除了传统的广告营销，网络对男性消费者的影响也不容忽视，不少品 牌开始更加注重自己在网络的曝光率。面对时尚化、个性化需求不断提升的中国男性消费市 场，不同的品牌或将做出更多差异化的选择。 除了“潮男经济”以外，中国人口结构日益成熟，也让“银色经济”大行其道。中国人 口老龄化已经成为不争的事实。官方调查显示，中国老年人口总量已超过 2 亿。过去十年 间，中国老年人口的收入增加明显，消费结构已经出现从生存型向文化休闲型转变。 在这一背景下，银发族的生活方式越来越积极主动和多元化。从BCG 全球老龄人口研究 中可以看出，现在老年人的心态更加年轻、“不服老”。老年人们的退休生活不再安于现状、 足不出户；他们也摆脱了晚年生活只有在家照看儿孙、养花读书中度过刻板印象。当被问及 “理想状态下的退休生活时”，46-55 岁的中国新一辈老年人，与 55 岁以上的老一辈相比， 出现了明显变化。新一辈老年人普遍更愿意走出家门、追求更丰富多彩的晚年生活，在旅游、 培养兴趣爱好、从事返聘／志愿工作和体育锻炼偏好方面