麦斯威尔咖啡现状分析及建议.docxVIP

麦斯威尔 ——最动情的咖啡体验 GOOD TO THE LAST DROP “滴滴香醇，意犹未尽”目 录 摘 要 1 麦斯威尔咖啡的崛起 2 麦斯威尔咖啡的特点 3 三、行业分析 4 四、竞争对手分析 4 五、卡夫对麦斯威尔中国区市场的营销策略 7 （一）产品策略 7 （二）价格策略 7 （三）渠道策略 7 （四）促销策略 8 （五）IMC营销 8 （六）植入式营销 9 六、麦斯威尔产品介绍 10 （一）原味咖啡 10 （二）特浓咖啡 11 （三）麦斯威尔产品介绍：主打系列 11 七、总结与建议 13 （一）麦斯威尔的优势 13 （二）存在的问题 14 （三）销售建议 14   PAGE \* MERGEFORMAT - 16 - 咖啡文化与营销 麦斯威尔咖啡现状分析与建议 摘 要 速溶咖啡咖啡原产于埃塞俄比亚，由阿拉伯人传入欧洲。15世纪喝咖啡的人在麦加随处可见，自17世纪起，喝咖啡的习惯传入欧美等地。1930年，巴西咖啡研究所提出“是否能研发一种通过加热水搅拌后立即成为饮料的干型咖啡”的构想，瑞士的雀巢公司通过八年的研发，最终在实现这一构想的同时开辟出速溶咖啡市场。 由于政策和供需，咖啡生产技术不断提高，而当不同的品牌战略和替代品出现的时候，对价格造成了一定的冲击，不同企业之间的竞争在不断上升点。从2006年开始，中国速溶咖啡市场产品产量是在持续上升的，这对麦斯威尔咖啡来说是一个拓宽市场的好机会，但是产量的增速却有波折，甚至在2010年之后增速明显减慢，对整个咖啡市场是一个挑战，而也是进行企业品牌战略的机会。 关键词：麦斯威尔 产品 营销 一、麦斯威尔咖啡的崛起 麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。咖啡品牌其，属于全球著名的食品巨头之一——卡夫食品有限公司，全球最大咖啡制造商。 麦斯威尔咖啡得名于美食家Joe Cheek研制出的咖啡主要销售并大受欢迎的地点麦斯威尔饭店。1870年，出身肯塔基州的杂货店推销员、麦斯威尔的开山祖师乔尔感到当时的咖啡无法满足他的要求，于是开始尝试混合其他不同的咖啡豆。当他调配出一种令他满意的口味后，便把它拿到田纳西州首府颇负盛名的麦斯威尔旅馆。没多久，乔尔所调配的咖啡，即以独特的香醇，成为麦斯威尔旅馆最受欢迎的产品，而此地的咖啡烘焙厂也因此成为全美国最大的一家。麦斯威尔旅馆也因此将自己高雅独特的名字赋予乔尔所调配的咖啡。 麦斯威尔的成功的不仅在于咖啡技术的革新，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护和创造。浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。 麦斯威尔咖啡的品牌名称是为了纪念田纳西州那什维尔市中心的麦斯威尔旅馆，这是一家极具美国南方殷勤好客传统特色的旅馆。据说，当年的美国总统罗斯福在喝了该酒店供应的混制咖啡之后，称赞说“Good to the last drop”(滴滴香浓，意犹未尽)，从此，该语句也成为麦斯威尔产品的注册商标。 香港歌星苏永康唱的那首以《意犹未尽》为题的歌，“让眼睛默默合上 ，回味那路过芳香”留下的是无尽的回味，犹如香醇的咖啡留在唇齿间的清香。麦斯威尔真正作到了将一个品牌塑造成为契合人类心灵需求的缩影，“滴滴香醇，意犹未尽”带给人们的是悠远的意境。 二、麦斯威尔咖啡的特点 麦斯威尔咖啡香醇、清香，“滴滴香醇，意犹未尽”带给人们的是悠远的意境。麦斯威尔的咖啡其实更加适合中国人的口味，和雀巢咖啡相比，麦斯威尔的特浓和雀巢十分相似，口味重，有一种烘焙的效果在里面，单就原味咖啡相比，还是麦斯威尔的奶香味更重，如果习惯奶咖的人，一定会被麦斯威尔的香所吸引。 三、行业分析 市场中八大速溶咖啡品牌分别为：雀巢、麦斯威尔、克莱士、UCC、哥伦比亚、格兰特、铭咖啡、捷荣，除此之外在该市场中还有数家中小型速溶咖啡企业。虽然行业内竞争激烈，但他们依然能通过各自独具的特点赢得来自不同地区消费者不同程度的偏好。因而我们可以得知当前的速溶咖啡市场属于垄断竞争市场。 四、竞争对手分析 行业内的竞争可谓是机会与威胁并存，压力与动力同在。在竞争激烈的咖啡市场中雀巢是麦斯威尔的主要竞争对手，并且都是针对18-35岁的青年学生和白领人士。 下面是对麦斯威尔以及其他品牌的速溶咖啡进行相关比较。 麦斯威尔及其他品牌咖啡对比一览表 表1 品牌名称 对比项目麦斯威尔雀巢克莱士UCC企业产地美国瑞士德国日本独特优势将咖啡、奶末及糖完美搭配最