无形服务服务流程与接触管理-岭东科技大学数位学习平台.PDFVIP

第三章 無形服務：服務流程與接觸管理 Chapter 3: Intangible Service Evidence: Service Business Process and Contact Management 指導⽼師：⽢育丞 服務⾏銷講義：Week 3 嶺東科技⼤學 - ⾏銷⼀甲 本週教學⽬的： 了解服務業的作業流程 ＊內容四⼤重點＊： 1. 什麼是服務接觸？ 2. 如何建⽴顧客關係？服務業可分為哪幾類型？ 3. 服務流程設計該如何規劃？ 4. 服務溝通可分為哪幾層級？各層級可利⽤何種⽅式？ ＊何謂服務接觸 （Service Encounter）？＊ 顧客與提供服務者間，所有接觸歷程，包含視覺、聽 覺、味覺等感官接觸。 定義：服務提供者與顧客在直接接觸服務之時間點內， 兩者⾯對⾯的互動影響下所共同形成的經驗 。顧客所 感受到的，包含了有形的實體環境，以及無形的服務 過程。 服務接觸的核心觀念與模型 服務是「歷程」呈現～experience，不是「物件」 ~object。 顧客會以各種不同的程度來介⼊參與服務產⽣的過 程 。 服務接觸的類型 1/4 遠距服務接觸（Remote Encounter）： ⾮直接⼈員接應之服務接觸。 例如：郵寄、型錄、⾃動提款機等。 服務接觸的類型 2/4 間接⼈員接觸（Indirect Personal Encounter）： ⾮⾯對⾯之服務接觸。 例如：電話客服中⼼、電話⾏銷中⼼等。 服務接觸的類型 3/4 直接⼈員接觸（Direct Personal Encounter）： 直接與提供服務的⼈員接觸。 例如：餐廳服務⼈員、保險業務員、旅⾏社業務 員等。 服務接觸的類型 4/4 其他形式接觸： 顧客在進⾏服務評估時的所有與有形線索的接 觸 。 例如：招牌看板、標語符號、廣告⽂宣，以及提 供服務周遭所有的實體環境接觸 等。 服務接觸的關鍵因素 「服務品質」 服務是最直接發⽣在服務接觸時，顧客與服務提供機構的時 刻稱為「關鍵時刻」，企業對於服務質量都以追求「零缺點」 為主要⽬的。 「顧客滿意度」 對於顧客滿意度影響最⼤的是「第⼀線員⼯」及「解決問題 與處理投訴能⼒」，留住不滿意的顧客使其滿意，並提升顧 客忠誠度。 ＊什麼是顧客關係 ？＊ 服務機構為了維持競爭⼒，必須發展、培養與顧客之 間的關係。 服務⼈員為了持續增加顧客使⽤服務的機會，亦必須 維持與顧客的良好關係。 為什麼要建⽴顧客關係 ？ 服務業進⼊⾨檻較低，服務模式容易被模仿，因此必 須更積極建⽴顧客關係，以拉⾼競爭⾨檻。 藉由與顧客接觸過程，建⽴顧客對於服務機構之信任 感與認同感。 如何建⽴顧客關係？ 公司不⽤急著宣稱要和顧客建⽴「關係」，應該先了 解企業是屬於「情感型」事業、還是「慕名型」的事 業。 ⼀旦了解企業型態後再決定要將⼼⼒和時間投注在提 升效率、品質服務，還是拉近與顧客緊密的關係 。 「情感型」 v.s. 「慕名型」事業 基本差異 產能上差異： 情感型仰賴有限的個⼈產能；慕名型只需增加設備或⼯作⼈員就可增加產能。 ⼯作內容複雜度差異： 情感型個⼈⼯作量⼤且內容複雜，但較安於⾃⾝；慕名型則將服務流程拆開成各個環節，分別訓練 員⼯負責特定環節⼯作，較為單純及簡單，薪資⽔準整⿑但低。 設計流程差異： 慕名型通常為規模較⼤的公司，慕將服務流程拆成各環節，講求服務⼈員專業分⼯