跟宝洁学习制定市场营销计划_精品.doc

跟宝洁学习制定市场营销计划 跟宝洁学习制定市场营销计划 2003年1月18日 深圳华侨城鸿波酒店 年终优惠价580元/人 主讲：夸克公司董事长 王磊教授 企业在制定营销计划时普遍存在的问题： 企业在制定营销计划时，有大部分计划往往是“空”而“散”，既不专业也不全面， 不能很好解决企业营销中的实际问题； 多数营销管理人员在制定年度营销计划时往往是经验大于科学； 营销计划中对细节的考虑往往不够全面，导致“可执行性”大大降低； 计划中营销目标的制定大多是凭个人推断，欠缺量化根据，基本实现不了； 营销人员制定计划时常常开会争论不休，长时间的讨论却得不到最终结果。 本课程提供的思路和方法： 本课程将以科学的分析调研为依据，运用典型的“宝洁”式思维模式，充分结合中国市场实际情况，使用大量真实、丰富的实操案例，运用辨证动态的计划模式，生动直观的演示；贯彻风险管理的基本思想，是理念与具体方法相结合的教学模式。 本课程的预期效果： 快速掌握专业系统的市场思考方法； 通过全面、系统的学习，了解和掌握市场营销计划书的基本内容和格式； 掌握如何科学辨证的组合营销方法； 掌握在不同的预算下调整营销组合的方法； 通过学习，能快速确定市场营销重点； 了解风险评估及规避的方法； 学员培训后，方可独立撰写年度营销计划，并可在今后企业工作中对内部同事进行讲解和指导。 适合听众 企业中高层营销管理人员、销售管理人员、市场部人员、市场策划组织者 为保证质量，培训班学员每期以60人为限，按报名先后顺序和学费交纳情况安排 具体课程安排 第一步：制定计划必要的市场状况分析 营销计划的制定是每个企业营销工作者所必须的工作，也是令他们感到头痛的工作，常常因为制定的方案不切合实际而导致计划实施的失败，原因何在呢? 先从市场的宏观经济状况分析 需要应用的指标 各指标的情况介绍 常见问题解答 正确的市场容量计算方法 市场容量与空间计算方法 1）城市家庭年购买总量计算方法 2）城市家庭年购买总额计算方法 3）商业流通总额计算方法 第二步：分析你的主要竞争对手 了解你的对手才能了解自己的不足，不能忽视竞争对手的情况，制定计划时，要首先从竞争对手身上发现问题，再及时调整自己的计划，三个分析竞争对手的步骤让你很清晰的规划你的战略营销计划。 竞争对手分析 市场占有率/销售额 品牌知名度/铺货率/尝试率 2 主要竞争对手的市场策略分析: ??目标市场 ??价格 ??产品 ??促销 ??渠道 3 主要竞争对手的市场状况分析: ??销售区域分布 ??广告 ??媒体状况 ??销售人员素质 ??客户服务质量 第三步：进行前期业绩及策略检讨，发现问题 要善于从总结中得到提高!善于将前段一阶段的工作进行总结和反省，才能明确自己最终的营销目标，才能知道一步应该怎样去改善，切记避免;一股脑的往前冲;的思考模式。 前期业绩及策略检讨，发现问题所在 是否找到业绩未达到的真正原因？ 克服问题的能力或可能性 是否允许制定新的营销策略？ 是否明确知道各产品所处的市场地位？ 5）决策层是否存在效率问题？ 第四步：企业资源能力进行分析 将营销目标转换成为具体的策略，这就需要对企业现有的资源进行综合考虑，如此才能更加全面详细的制定出一套完整的营销计划。 信贷能力 生产力量 营销费用 人力资源 客户忠诚度 销售能力 7． 分销能力 第五步：绘制SWOT表，进行总汇分析 最后将前边所收集到的所有基础数据绘制到SWOT表格内，生成出来的两份图表则已经详细罗列出我们下一步该做些什么了? 绘制SWOT分析表格进行分析 表格模型介绍 演示填写方法，解答问题 绘制市场机会点表格分析图 模型图表介绍 2）演示填写方法，解答问题 第七步：衍生出营销组合策略思想 由战略思想的递进生成的营销系统和策略思想，不仅含概了未来营销方案中所出现的种种可遇见问题，也通盘体现出分析了企业现有的情况，更好的帮助企业找到营销侧重点。 产品策略 价格策略 促销宣传策略 4． 销售渠道策略 第六步：衍生出整体战略思想 营销策略是市场发展计划的重点，提纲挈领地表达出市场的战略发展思想，并且统一全体人员的思想，以有利于提出营销方案。 市场状况汇总 总结企业的市场状况及市场机会点 市场营销的整体战略 未来发展的设想以及营销的方向 期望值及论述 财务成果 销售收入，构成比例及获利状况 营销费用控制的方式 计划的假设及前提 未来可能面对的问题 不可控制前提下的假设及前提 第八步：制定未来一年的营销计划的标准模型 所有的问题都通盘思考完毕，就可以开始周密的制定未来一年的市场营销计划了。完整的计划将包括以下的8个方面，而每个计划我们都有一个完整的模型。熟悉掌握了模型方法，就可直接，快捷，正确的将各