第四讲 市场调查中的品牌定位问题【策划方案】_精品.ppt

【经 国 济 世】 第一节 品牌定位概述 第二节 品牌定位的方法 第三节 品牌定位的误区 从特仑苏牛奶品牌说起（一） 一、中国乳制品市场环境分析 1、需求迅速增长 2、消费水平不断升级 3、行业竞争激烈 4、产品的同质化严重 从特仑苏牛奶品牌说起（二） 二、特仑苏牛奶品牌的STP定位战略 1、市场细分(segment) 2、目标市场选择(targeting) 3、市场定位(position) 从特仑苏牛奶品牌说起（三） 三、特仑苏品牌定位的具体实施 1、独立的品牌 2、独具匠心的广告宣传 3、独树一帜的销售模式 从特仑苏牛奶品牌说起（四） 四、特仑苏品牌定位的支撑 1、优质的产品 2、产地优势 3、蒙牛的实力 第一节 品牌定位概述 一、品牌概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 一个品牌能表达出以下六层意思：(以梅塞德斯汽车为例) 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 二、品牌定位的概念 品牌定位是指在市场调研和细分的基础上，发现或创造出品牌独特的差异点，并与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配择优，从而确定出一个独特的位置，然后借助整合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印，建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。 三、品牌定位与其他几种定位的关系 1、品牌定位与企业定位的关系 2、品牌定位与产品定位的关系 3、品牌定位与市场定位的关系 第二节 品牌定位的方法 一、根据品牌产品进行品牌定位 1、根据产品的属性和利益点定位 根据产品的属性和利益进行品牌定位，此时品牌定位与产品定位被认为是一致的。 例如美国香皂第一品牌象牙香皂强调其“会漂浮”，海飞丝强调它的去头皮屑。 产品属性和利益定位法，风险很大，这种独特性很易模仿，难以长久保持。如海飞丝的去头皮屑属性确实对消费者有意义，但很快具有同样功能属性的产品都进入了市场，优势大失。 2、根据产品的使用用途定位 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造定位的好方法。 3、根据产品类别进行定位 这种定位法是通过挖掘品牌产品和与之相关的但更加知名和熟悉的产品之间的区别，另列一类而得到品牌定位。 4、以产品外观为基点进行定位 产品的外观是消费者最易辨识的产品特征，也是消费者是否认可、接受某品牌产品的重要依据。由此，如果选择产品的外观这个消费者最易辨识的产品特征作为品牌定位的基点，则会使品牌更具鲜活性。 5、根据产品的质量—价格关系寻找品牌定位 质量和价格关系到买卖双方的切身利益。但不同的价格或质量会产生不同的心理反应。 品牌的质量—价格定位的可选择定位点实际上只有两个： ①强调高质量的定位，如劳斯莱斯汽车、奔驰汽车。 ②强调价格合理、质量满意的定位，如大众品牌。 二、根据品牌产品的目标消费者进行品牌定位 1、从使用者角度去定位 这种定位是把产品和一位用户或一类用户联系起来，直接表达出品牌产品的目标消费者，并排除了其他消费群体。事实上，这种定位往往与品牌产品的利益点是相关的，暗示着品牌产品能结消费者解决某个问题并带来一定的利益。 2、从使用或应用的场合和时间定位 3、从消费者的购买目的去定位 三、根据品牌竞争进行定位 从品牌的竟争角度定位，把竞争者作为定位的坐标或基准点，确定本品牌的定位点。 1、首次或第一定位 第一或首次定位点，就是要寻找消费者的空白心智，寻找没有竞争者的消费者品牌知觉图，甚至创造性地发现或制造这种空白点。然后在这个空白点上，打上你这个惟一的品牌。 2、关联比附定位 这时的定位挖掘是以竞争者为参考点，在其周边寻找突破口，同时又与竞争者相联系，尤其是当竞争者是领导者时，这种定位能突出相对弱小品牌的地位。具体操作上肯定竞争者的位置，“但……”来强调本品牌的特色。 例如美国Avis汽车租赁公司以“我们是第二，但我们更努力”的定位而大获成功。 3、进攻式定位 进攻式定位点是为了侵占其他品牌地位，这种定位，也称为竞争性定位。 如飘柔的主定位点是使头发“飘逸顺滑”，但也把“去屑”作为副定位，对海飞丝而言就是一种带有攻击性的定位。 石狮服装城的品牌竞争定位 石狮服装城简介 产品与消费群体分析 宏观市场环境分析 竞争态势分析