2014年房地产行业总结与展望之营销篇降价力度收窄大营销是未来趋势.pdfVIP

        降价力度收窄，“大营销”是未来趋势   2014年，是房地产行业的调整年。政策层面波动起伏，从年初时政策紧压蔓延至 二手房市场，到年中二线城市跟风取消或松绑限购，至年末信贷政策大幅放宽，市场 行情才渐有稍许起色。但行业总体处于调整，房企亦不能独善其身，营销策略实施上， 随行就市成为共识。在政策环境宽松背景下，项目销售迎来“窗口期”，也为房企营销 提供转机，前期让利活动逐渐转淡，以集团层面整合企业内外资源，兼用多种促销手 段为特色的“大营销”登上舞台。由此，我们看到房企联合网络技术，发起升级版全 民营销，实现便捷化拓客；金融资源融入项目销售环节，成为房企新的促销工具；同 时，房企纷纷跨界合作，携手非房地产电商拓宽营销卖点，双方受益。站在这个时间 节点，基于中央层面去行政化思路，我们判断明年房地产政策环境还会延续今年的平 稳状态，对于即将到来的2015年，我们就营销选择分别从产品、价格、推广及手段四 个方面给予建议。  一、下半年降价力度减小，整合营销受关注  这一年的市场跌宕起伏，拨乱了房企原有的各项计划。今年年初，去年年末的信 贷紧缩政策延续并扩散开来，市场环境处于绝对高压状态，客户心态转变，项目成交 陷入低迷，房企开始通过调整营销节奏促成交。然而，进入下半年，政策利好因素接 踵出现，市场成交形势转暖，房企营销则呈现出另一番模样。 1、跟风降价，房企上半年以价换量促成交  上半年总体来看，房企营销侧重以价换量策略，2月份开始，杭州市场率先起义， 多家房企下调项目价格，打破市场沉寂，此后，众多龙头房企跟进，掀起全国范围的 降价行动，至年中，保利、中海接连发起“飓风行动”、“海啸行动”，将这场持续半 年之久的“降价潮”推向巅峰。而在降价力度上，大型房企加入，进一步激化价格战， 起初，杭州北海公园项目单价直降，力度在9折左右，而到5月份，中海旗下南京中 海凤凰熙岸·玺荟公寓房源开盘，对外销售价格与吹风价相差近16000元/平米，折合 让利可达6折。 不仅如此，我们看到，房企“以价格为中心”的营销手段琳琅满目，或特价房、 或“零首付”，亦有“保值计划”揽客户。其中，“零首付”策略最为房企所乐道，在   短时间内实现全国化覆盖之势，不仅大小房企均有涉及，而且从一线城市向二三线城 市蔓延。这种变相的首付款支付方式，弱化了客户对房价的敏感度，成为房企促销的 重要手段之一。 2、让利收窄，下半年房企频频转战“大营销”  7月开始，限购取消或调整在全国蔓延，至9月末，央行正式发文放松首套房房贷 认定，再提7折利率。从地方到中央，限购、限贷政策逐一放开，为房地产市场创造 “窗口期”，市场筑底回稳。受益于成交向好，房企以价换量的态度逐渐转淡，前期全 国范围内的降价现象已收窄，我们看到更多的是9折左右的让利。在促销手段上，不 同于前期集中以价换量，房企开始一窝蜂的寻求合作伙伴，以大营销为导向的营销方 式迅速兴起。一方面，第三方技术支持融入项目推广，打通更为便捷的蓄客渠道，如 “带客通”、“微销宝”及“财富”上线，实现随时随地客户拓展。一方面，跨界电商、 金融平台等为房企所关注，淘宝、京东等购物平台成为房企营销的“宠儿”，万科携淘 宝推出“账单抵房款”，远洋联合京东金融上线“房产众筹”；易居“房金所”、平安“好 房贷”等金融平台亦带来房企跟风合作效应，万科、绿地等房企针对旗下项目积极开 展房贷利率优惠，借合作方金融资源，从缓解客户房贷压力的角度，促成项目去化。 而随着首套房认定标准放宽，贷款利率下调，政策叠加不断刺激改善性需求释放。 可以看到，昆明招商海公馆推出125平米三房、143平米四房及别墅房源，3天吸金 近10亿元，成都中海九号公馆主打170-245平米产品，三次开盘，次次清盘，一月 揽金10个亿。前期政策紧缩，挤压改善性需求，伴随政策松动，改善性项目迎来销售 利好，与之匹配的客群加码入市，带来持续性吸金效应。 二、以大营销思路为导向，多