07：广告学概论第三章、第一节.pptVIP

第三章 广告计划 广告计划的词语变化： 1986年以前：广告计划，86—90年左右：广告策划，90—95年左右：广告企划，95年左右：广告规划，95—99年左右：销售整合，99年以后：整合营销传播…… “名无固实，约之以命实” 第一节、广告与销售的关系 一、广告是为销售服务的。 尽管90年代以后，出现了由“请消费者注意”到“请注意消费者”的变化，但是从最基本的关系看，广告首先还是从属于销售，不考虑销售的广告活动是无法成立的广告活动。 从根本来说：广告是手段，销售是目的。 社会文化的目的是附加的目的，首先还是要实现销售。 二、销售的定义： 销售是了解顾客的需要和欲望，进行生产或进货，符合顾客需要和欲望的产品。对包括潜在的顾客等发挥作用，让他们消费和使用，通过充分满足顾客的需要而得到利益的经营活动。 ——[美] H · L 销售是对明显存在的顾客和潜在的顾客，满足他们的欲望的商品和服务，制定价格、促进销售、流通，按总体制有计划的经营活动。 ——[美]W · J · 斯坦顿 三、广告公司操作流程（广告代理AE制）示意图 广告公司工作内容的演变和扩展 现代全方位服务广告公司操作流程示意图 1、市场细分