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药品销售渠道策略 学习内容 药品销售渠道的定义、作用 药品销售渠道的模式 药品销售渠道策略 药品销售渠道管理 第一节 药品销售渠道的概述 医药产品渠道的含义 市场营销渠道是与为消费者和商业用户的使用或消费提供产品或服务的过程相关的一整套相互依存机构 ——菲利浦·科特勒 一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人 ——斯特恩和艾尔·安塞利 企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市销售 ——美国市场营销协会（AMA） 药品中间商的功能（作用） 营销渠道要求其中的成员起到9个作用或完成这些职能 1信息 2促销 3谈判 4订货 5融资 6承担风险 7传送实体 8付款 9转移所有权 药品销售渠道的功能（作用） P173、178 第二节 药品销售渠道的模式 药品销售渠道的类型：P174 （一）直接渠道和间接渠道。 1．直接渠道 2．间接渠道 （二）短渠道与长渠道 按照医药商品流通过程中中间环节的多少，营销渠道又分为短渠道和长渠道。 1．短渠道 2．长渠道 （三）宽渠道与窄渠道 根据中间商数目来确定医药产品分销渠道的宽度，可以分为宽渠道和窄渠道。 1．宽渠道 2．窄渠道 渠道级数(Channel Levels) 任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构，就是一个渠道级。营销管理中，用渠道的级数表示渠道的长短 长渠道： 1.产品单位价格低 2.产品单位利润低 3.顾客数量大、分散 4.顾客每次采购的金额与数量小 5.不需要（高）服务 短渠道 1.产品单位价格高 2.产品单位利润高 3.顾客数量小 4.顾客采购金额与数量大 5.需要（高）服务 淄博天和堂金百合医药连锁有限公司 医药及医疗器材  第三节 药品批发商和零售商 药品批发商： 1、定义 2、性质 3、重要性 药品零售商： 1、定义 2、职能 3、特点 第四节 药品销售渠道策略 影响药品销售渠道策略的因素：P183 1．产品因素 2．市场因素 市场因素包括目标市场范围、疾病是否有季节性、患者对渠道的选择习惯及集中程度、同类竞争药品的市场状况等。 3．企业自身因素 策略选择： 1、从渠道长短考虑 2、从渠道宽窄考虑 第五节 药品渠道管理 渠道冲突 渠道是由渠道成员组成的劳动分工系统，各渠道成员因参与不同的流程而互相依赖并彼此合作：制造商负责产品生产和全国性促销，经销商和零售商负责分销和地区性的促销。这种相互依赖源于各成员对资源的需求不仅是资金，还有专业技能和市场准入权等；而各自独立的渠道成员基于自身利益出发，又力图获得最大自主权，于是冲突就不可避免地产生。 A．水平冲突： 同一分销渠道上同一层次的中间商之间的利益冲突 例如药品分销中最常见的“越区销售”，也称为“冲货”或“窜货”。 B．垂直冲突： 是指渠道系统中不同层次的成员之间的冲突； 例如制造商和经销商之间、总代理与批发商之间的冲突，表现形式为信贷条件的不同、进货价格的差异、提供服务支持的差异等。 产生冲突的原因： A.目标差异： B.销售区域的归属差异： C.技术的差异： D.对现实理解的差异： 渠道冲突的解决办法 药品渠道成员的选择 ： 1．基本资料：主要指中间商最基本的原始资料，如名称、地址、电话、经营药品的证照、法人代表等情况。以及中间商法人的相关信息，如姓名、年龄、籍贯、学历、兴趣爱好、职称、科研成果等各详细信息。 2．经营特征：包括经营理念是否与自己的经营观念、目标基本一致，是否有共同愿景；合作性；规模和资金实力等经营销售方面的内容。 3．业务状况：网络覆盖和掌控能力；经销竞争产品的情况；其他条件如销售体系的组织架构和销售队伍的人员素质、仓储和物流配送的能力及地理位置；商业信用及信誉等情况。 培训分销渠道成员： 内部培训：企业销售人员拜访洽谈、集中演示、会议交流等； 外部培训：通常是由企业委托专业培训公司来进行，例如财务管理培训、销售技巧培训等，用以不断提升经经销素质和内部管理水平。 适度的实施激励措施： P187 直接激励（例如现金奖励） 间接激励（例如技术援助） 对药品销售渠道成员实施适当的约束和监管 建立经销商档案，进行分级管理 * *  图1 市场中无中间商情况 制药企业A 制药企业B 制药企业C 医院或药店 制药企业A 医院或药店 医院或药店 医院或药店 医院或药店 医院或药店 制药企业B 制药企