3中国广告学1.ppt

第 3、4讲 2010.4??  ?? ??  ? ??  ??  主 讲：杨 爱 萍 中国广告学 单 位：河南科技大学 Scjyap@126.com 第三章 广告市场调查与预测 记忆：广告市场调查、媒体调查、效果调查的内容；广告调查的步骤、形式；广告预算的含义等；德尔菲法的含义。 领会：德尔菲法的程序、特点。 应用：广告预测的期望值和区间（难点）。 第一节  广告市场调查的内容和形式 广告决策的目的：65页上 广告调查与预测是广告决策的依据。（ ） 一、广告市场调查的内容： （一）广告市场调查 1.含义：65中间。任何广告的广告调查内容是大同小异的。（） （1）目标市场环境调查（社会基本情况调查）： 企业经营总是处在一个不断变化发展的环境之中。广告传播是企业沟通市场的有效手段，策划广告活动，不能不重视和研究广告活动所面临的环境。主要包括两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，如自然环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一个层面是指影响广告传播活动实施的微观环境，如行业环境、人才环境、业务运作环境等。 （2）企业形象调查：产品品牌、服务、质量；企业 经营理念、管理水平、财务状况、、生产能力。扬长避短。 （3）产品调查：耐用品和非耐用品以及劳务；便利品、选购品、特殊品和非渴求品；产业市场中可有材料和部件、资本项目、供应品和服务。 产品生命周期：从进入市场到最后被淘汰的整个过程：引入期—成长期 —成熟期—衰退期。品牌的建立。 （4）市场供求现状调查：调查市场占有率——67页下 （5）消费者调查： 消费者收入的变化；消费者支出模式的变化；消费者储蓄和信贷的变化。爱好与生活习惯；消费者的心理状态；。年龄组；不同地区的消费者对商品的需求常常是有差异的。 （二）广告媒体调查：它为广告媒体决策提供依据，它影响广告费用和广告效果。 1、分析评价广告媒体效率的重要指标： 广告信息接收人的数量——也是决定广告媒体费用高低的指标之一。 （1）广播电视媒体：用收视听率来衡量。 （2）杂志报刊媒体：用发行量来衡量。 （3）路牌广告媒体：用人员流量衡量。 2.分析评价广告媒体针对性的重要指标： 广告信息接收人口的构成。 （1）广播电视媒体： （2）报刊杂志媒体： （3）广告媒体价格调查：用千人费用指标。 （三）广告效果调查 1. 广告效果含义：是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用；或者说，在广告活动中推广消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。 2. 广告效果的分类：按涵盖内容和影响范围划分 （1）广告的销售效果（经济效果） 促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。 （2）广告的传播效果（心理效果） 广告传播活动在消费者心理上的反应程度，表现为对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。 （3）广告的社会效果 广告在社会道德、文化教育方面的影响和作用。 按对消费者的影响程度和表现划分 1）到达效果 2）认知效果 3）心理变化效果 4）促进购买效果 3. 广告效果的特性 1）时间推移性 2）效果累积性：时间接触累加，媒体接触累加。 3）间接效果性：拥有满意的购买经验，向其他人推荐 4）效果复合性: 5）竞争性：是一种竞争手段。 4. 广告效果测定的意义 （1）是 检验广告决策的重要手段； （2）总结广告活动； （3）帮助企业调整、完善广告策略； （4）促进企业改进广告的设计制作。 小结： 广告调查=广告市场调查+广告媒体调查+广告效果调查 广告市场调查=广告产品调查+广告企业调查+广告环境调查+广告消费者调查+ 市场供求现状调查 广告效果调查=经济效果+心理效果+社会效果 广告媒体调查=广告信息接收人口的构成+千人费用+广告信息接收人的数量 广播电视媒体：用收视听率来衡量。 （2）杂志报刊媒体：用发行量来衡量。 （3）路牌广告媒体：用人员流量衡量。 二、广告调查的步骤 1、确定广告调查的目标： 2、确定广告调查的项目：调查对象、范围、资料来源等。 3、收集现有资料数据： 4、实地调查： （1）三种抽样方法：70页下 （2）调查的形式：71页下中 第二节 广告市场定性预测 关于定性和定量： 广告预测含义：72页中 一、定性预测预测方法——德尔菲法 1、方法： 2、特点：72页下 3、程序：73页图 二、注意点：73中 三、专家意见的统计处理 （一）对数量答案的处理：预测结果用数量表示时 1.排序：将数据排列，小大： 2.计算中位数：奇数：偶数：