万吉乐凉茶媒介提案.ppt

提案纲要 媒介目标 产品广告环境分析 广东媒体环境分析 媒介策略及建议方案 内容提要 媒介目标 产品广告环境分析 广东媒体环境分析 媒介策略及建议方案 品类的广告投放 从数据图上可以显示，液体饮料产品的广告投放与产品销售季节性一样，高峰时期主要集中在5-8月。 凉茶产品的广告品牌 可乐饮料依然是广告中的主流声音。而凉茶主要是香雪上清饮、王老吉、和其正三大品牌鼎足而立，其07年投放量分别为八千万、七千万和五千多万。 王老吉的广告投放（1） 王老吉品牌中，以红罐王老吉饮料的广告投入最大，其次是利乐包的王老吉凉茶。两者均采用脉动式投放，旺季在2月和4-10月。 王老吉的广告投放（2） 王老吉在广东的广告策略是：以省台为主，辅助以重点市场的地方频道。 在媒体选择方面，主要是广东新闻频道、南方台、珠江台和省网翡翠台。 上清饮的广告投放（1） 香雪上清饮凉茶07年从5月份开始发力，投放高峰一直持续到12月，平均每月投放约1100万。 上清饮的广告投放（2） 上清饮在07年的主要策略是：以珠江频道为主，辅助以广州地区频道，地方台少量补充，重点市场在广州地区。 和其正的广告投放（1） 和其正投放量相对较少，7月－11月是其投放高峰，平均每月约800万广告量。 和其正的广告投放（2） 和其正凉茶的侧重点在深圳和广州地区，尤其在深圳地区，投放深圳卫视达到近4000万，占整个广东地区近70％的费用。南方台补充投放。 竞争对手分析结论 通过以上分析，可以了解到，由于饮料行业的广告竞争相对激烈，要跻身前列，必须投入大量资金进行万吉乐的宣传推广。 由于销售旺季和竞争对手大量投放的原因，万吉乐的广告需在2月和4-9月投入更多的资金。 万吉乐的竞争对手中，王老吉进入成熟期，广告相对减量，而上清饮在07年投放更多，08年依然加大投放量，典型的正面进攻者。和其正凉茶却是避其锋芒，从深圳市场侧面进攻。 4－9月是凉茶的销售旺季，因此这些月份通常是投放旺季。 提案纲要 媒介目标 产品广告环境分析 广东媒体环境分析 媒介策略及建议方案 两大频道结论分析 广东珠江频道信号覆盖好，在乡域有着很高的收视率，南方台则在城域，尤其是珠三角地区收视更高于珠江频道，且有频次优势。可根据产品目标市场在两大频道中选择。 对于产品的新上市，从投放量来看，必须集中费用攻克其中一大省级频道，要达到足够的频次，则需要大额套餐一套，方可保证足够的广告声音。 从以往大赛年的收视来看，广东体育频道值得关注，而08年是中国的第一个奥运年，全民关注奥运必然使广东体育频道收视急升。 广东新闻频道广告环境较好，可作为适当的频次补充投放。 广东体育频道收视表现 世界杯期间各类节目收视差异 针对大赛年的特殊情况，对比06年世界杯期间，受众的节目选择变化可知：体育题材节目大放异彩，收视猛增；电视剧始终占据头把交椅，新闻时事热度稍减但仍比较稳定。 体育频道收视对比 投放广东体育频道最大的担心在于：是央视五套收视高，还是广东体育收视高？ 回顾世界杯期间的数据，很显然，广东体育频道始终占据第一位置，广东受众并未养成收看央视五套的习惯。 广东新闻频道覆盖图 除小部分地区外，广东新闻频道基本覆盖广东省大部分的城区；覆盖广东城乡1500万户中高收入家庭。 广东新闻频道收视 提案纲要 媒介目标 产品广告环境分析 广东媒体环境分析 媒介策略及建议方案 深圳地方频道收视走势 潮州地方频道收视走势 谢谢！ 媒介战术 广告版本： 万吉乐新上媒体期间，以30秒、15秒和5秒共同投放，其中30秒用来详述产品功能及展示企业大气，15秒频次最多，能较为详细的宣传产品“快乐不上火”新概念，5秒用以增加频次，加深印象。 投放季节： 根据凉茶明显的淡、旺季及竞争对手的投放，4－9月及次年1月投放更多，10、11、12月及次年2月投放较少。（注：08年除夕之夜为1月25日） 栏目选择： 由于新品上市，更注重知名度和到达率，因此选择大额套餐投放， 覆盖所有节目，达到最高的覆盖率。 媒介建议一行程安排 上市期及销售旺季 销售淡季 销售淡季 销售旺季 7603413 合计 893457 30秒/天 90秒/天 30秒/天 90秒/天 120秒/天 广东新闻频道 1085956 45秒/天（晚间） 奥运期间30秒/天（晚间） 广东体育频道 476000 　 5秒标版、角标 《城市特搜》中播出 南方2套《奥运与我》特约赞助 5148000 70秒/天/频道 160秒/天/频道 70秒/天/频道 160秒/天/频道 210秒/天/频道 南方台1、2、4台 费用合计 二月 一月 十二月 十一月 十月 九月 八月 七月 六月 五月 四月 媒体 媒介建议二行程安排 7455688 合计 893457 30秒/天 90秒/天 30秒/天 90秒/