KA蜂蜜产品可行性报告及推广方案（ 24页）.ppt

K/A蜂蜜产品可行性报告及推广方案 周峻涛 纲要 市场背景分析（缺） 消费者分析（缺） 竞争分析（缺） 产品分析 价格策略 机会点 问题点 推广策略 销售渠道 经销商策略 终端策略 产品分析 一、产品定位研究 1、品牌名：汪氏 2、产品概念：大众消费食品 3、目标消费者： 使用者：大众人群 购买者：家庭妇女及上班一族女性为主 产品分析 二、产品定位研究（2） 4、卖点：润肠、美容养颜、排毒 5、支持/理由： 行业多年对消费者教育的结果 传统认知 使用的功效 6、品牌个性：天然的、体贴的、高品质的 产品分析 三、包装策略 包装策略是旨在通过包装传达以下信息： 产品功能、使用形式、目标对象 高品质 科学、安全 简单但视觉冲击力强 产品分析 产品名称选择： 根据蜜种来取名字，如：洋槐、百花、椴树、葵花、荆花等等，旨在通过名称直接告诉消费者所含成分，再通过宣传成分的功效传递信息。 价格策略 一、定价主要参考以下因素 现有零售终端普通蜂蜜的价格 其他可替代蜂蜜类产品的价格 打造第一品牌所需要在品牌建设上投入的费用 未来其他竞争者的进入可能导致的价格战 兼顾与现在蜂蜜系列的价位差异化和观照 价格策略 二、定价的原则 第一品牌通常采用高价策略。 产品认知度、受欢迎程度高，使高价成为可能。 市场导入期使用频率不高，前期在终端建设上需要大量投入资金，高价也是必须的。 高价格为今后的竞争、降价预留了空间。 价格策略 三、各规格、价格（单位： 元/瓶） 总结：机会点 蜂蜜产品认知度极高，产品的基本功效大众已接受。 蜂蜜行业至今都没有任何一家企业达到垄断甚至是制定行业标准，属于诸侯争霸，行业需要制定行业标准的企业诞生。 目前市场无强大竞争对手，其他市面产品基本都是处于自然分销，无先进营销手段 随着生活水平的提高，早餐的洋化，中国人的生活习惯越来越靠近西方，而西方蜂蜜是日常家用的必备品 总结：问题点 新市场，产品前期进场周期较长、进场费用较高，同时新品牌市场教育费用高。 产品功能宣传受限制，卖点提炼不够突出。 产品同质化较大，较难在产品自身与其他品牌形成差异化。 区域地方性品牌较多，区域性强势品牌对汪氏压力很大。在当地品牌认同感极高。 保护性差，潜在竞争威胁大。 销售队伍临时组建需要磨合期 推广策略 推广的目的是希望将蜂蜜市场做成像牛奶市场一样，让消费者形成每天喝蜂蜜的消费习惯，从而达成整个行业的做大，达到企业创建行业第一品牌及形成销售的目的。 由于蜂蜜是一个不需要高教育产品功效的市场，因此推广将重点放在如何教育消费者形成每天喝蜂蜜的消费习惯，所以前期立体化的、大力度的推广是达成市场目标的关键所在。 销售渠道 经销商策略 1、制定合理的经销商政策，确定经销商选 择标准、信用控制、冲货控制、激励扣率等。 2、保证经销商合理利润空间（略高于代理其他食品类产品利润），充分调动其积极性。 3、在产品上市前，通过推广会形式，达成 信心 4、培训及示范跟进 终端策略 对目标终端的覆盖率及分销的要求。 终端货架陈列的规范、到位。 系列终端宣传品的到位，重点终端的包装，以及现场品尝为主的深度教育。 终端队伍的建立、规范与培训。 购买人群经常出入场合的推广宣传。 营销网络发展规划 广告策略 一、广告目标 使目标市场“知晓”汪氏蜂蜜并了解其功能。 使目标市场了解汪氏蜂蜜与竞品相比的优势所在，并对其产生偏好。 促成目标市场的购买 广告策略 二、广告表现 要解决的问题，解决问题的方式构成广告策略的两个基本出发点。 上市期广告文案的核心是：培养天天饮用蜂蜜的新习惯。（目标听众、承诺、支持、个性） 导入期的广告重点为：提高知名度；教育市场。最终目标是将汪氏等同于蜂蜜。 广告策略 三、第一年度广告阶段及主题 广告策略 四、广告系列制作 电视片 专题：播出及经销商会议用 平面：杂志、报纸 广播脚本 产品手册（三折页） 海报（售点） 户外广告牌 媒体策略 目标对象的特点加上各媒体的特点，决定了蜂蜜的媒体总策略为： 地面媒体与大众媒体相辅相成。 媒体策略 第一阶段广告主题为提高知名度和基本功能告知，为达到这一目的，各媒体之间的配合如下： 1、大众媒体 电视：主要树立品牌形象及初步功能教育 报纸：为辅助媒体，上市初期及促销活动信息传达时采用 广播：价格较低，可考虑作为长期辅助媒体 2、地面媒体 商场海报：品牌宣传 折页：深度沟通 促销策略 上市期促销活动的主要目标为： 提高产品的知名度与认知度 提高试用率 直接促进销售 谢谢大家 thanks * * 营销网络规划 广告策略 媒体策略 促销策略 队伍管理（缺） 三年规划（缺） 销售预测（缺） 费用预算（缺） 资