《 饭店市场营销管理( 51页) 》.ppt

饭店市场营销管理 第一节 饭店营销管理概述 一、饭店市场营销的概念 （一）饭店市场的含义 饭店市场：是指有潜在兴趣、有潜在需求、有可能购买饭店商品的任何人或组织。 饭店市场=人口+购买能力+购买意愿 （二）饭店市场营销的概念 饭店市场营销是为了让客人满意，并实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有步骤、有组织的活动。它是一个根据客人的需要和要求而展开的产品、价格、销售渠道及促销策划和实施的全过程。 二、饭店市场营销管理 三、饭店市场营销的宗旨 （一）提高顾客让渡价值 1 顾客让渡价值 顾客让渡价值=总顾客价值—总顾客成本 2 总顾客价值 商品价值 服务价值 人员价值 形象价值 3 总顾客成本 货币成本 时间成本 精力成本 4 加强企业价值链管理，提高顾客让渡价值 企业的价值链 企业的价值让渡系统 企业价值链的核心业务： 新产品实现过程 存货管理过程 预定——付款过程 顾客服务过程 （二）增加顾客满意度 1 什么是顾客满意度 2 顾客满意的重要性 3 顾客满意度的衡量 4 顾客关系营销 基本型顾客关系 反应型顾客关系 可靠型顾客关系 主动型顾客关系 合伙型顾客关系 第二节 饭店市场营销分析与策划 一、饭店营销环境分析 （一）宏观环境 （二）微观环境 二、饭店市场营销分析 （一）饭店SWOT分析 1 饭店优势、劣势的诊断 组织机构 饭店文化 饭店资源 2 饭店营销机会、营销威胁的诊断 营销机会(opportunities) 先稳定后发展型战略 发展型战略 内部劣势 内部优势 (weakness) (strength) 紧缩型战略 多元化战略 营销威胁(threats) （二）饭店消费者行为分析 1 消费者行为产生的内因与外因 2 消费者购买行为类别 习惯性购买行为 寻求多样化购买行为 化解不协调的购买行为 复杂的购买行为 购买行为类型 （三）饭店竞争形势分析 1 确定饭店主要竞争对手 2 进行竞争情况比较 3 确定饭店相对的竞争优势和劣势 4 确定饭店竞争对策 市场主导者及其竞争策略 市场挑战者及其竞争策略 市场跟随者及其竞争策略 市场利基者及其竞争策略 三、饭店营销策划 几个概念： STP营销 市场细分化(Segmenting) 市场目标化(Targeting) 市场定位(Positioning) 两种市场： 同质市场 异质市场 (一)S--市场细分 所谓市场细分指饭店经营者依据选定的标准或因素，将一个错综复杂的饭店异质市场化分成若干个需要和要求大致相同的同质市场（即亚市场），以便能有效地分配有限的资源，展开各种有意义的营销活动。 饭店市场细分常见方法： 地理细分法 人口细分法 心理行为细分法(个人偏好、购买行为、消费目的等） 饭店使用者细分法（使用规律等） （二） T—市场目标化 概念：饭店经营者在市场细分化的基础上，根据饭店的资源和目标选择一个或几个亚市场作为饭店的目标市场，这种市场营销活动成为饭店目标营销或市场目标化。 选择目标市场的条件 可进入性 可衡量性 充足性 可行动性 稳定性 目标市场营销策略： 整体目标市场营销策略 差异目标市场营销策略 集中目标市场营销策略 （三） P—市场定位 概念：根据目标市场的竞争形势、饭店本身条件及客人追求的关键利益，确定饭店目标市场上的竞争地位。 三项工作： 明确饭店客人的关键利益和饭店竞争优势 市场形象的策划 有效、准确地向市场传播饭店的市场形象 五个步骤： 1 确定饭店目标市场客人所关心的关键利益（因素）。 2 形象的决策和初步构思。 3 确定饭店与众不同的特色。 4 形象的具体设计 5 形象的传递和宣传 第三节 饭店市场营销组织与执行 一、饭店产品的分析与设计 （一）饭店产品的概念 任何产品的两个因素： 1 产品的有形特征 2 产品通过其物理特征提供给消费者的各种利益。 饭店产品的定义：核心利益+展现利益+附加利益 （二）饭店产品寿命周期分析 导入期 增长期 成熟期 衰退期 各周期市场特点(四个方面） 产品的销售量 产品价格 产品成本 销售利润 导入期 增长期 成熟期 衰退期 导入期 增长期 成熟期 衰退期 销售量 价