第四章目标市场营销战略xin().pptVIP

* * 二、公司明白比竞争对手强的方面在于 1、价格低廉 别的航空公司的航线价格为180-200美元，而西 南航空公司的航线价格仅60-80美元。 2、减少门到门的旅行时间 选择离市区近的二流机场 3、体验轻松活泼的旅行生活 公司只招爱开玩笑、活泼可爱、爱讲故事、笑 话的乘务员，让客户在飞机上获得轻松活泼的 旅行体验。 * * 三、与竞争对手一样的方面在于 1、与最安全的航空公司一样安全。 2、西南航空公司选择的是机龄小的新飞机。让消费者感到坐该公司的飞机安全。 * * 四、比竞争对手弱的方面在于： 西南航空公司的一大特色是：告诉消费者我比别人差的是什么？其目的是明确告诉客户哪些方面是该公司所不为的。 * * 课堂练习：判断题 市场细分越细越好。（ ） 市场细分既不能过粗，又不能过细。（ ） 经市场细分后的目标市场，应该可以接近这些消费者以从事各种营销活动。 （ ） 市场细分是为了选择目标市场，但不等于每个细分市场都是企业的目标市场。（ ） * * 5、理想的细分市场是，同一个细分市场内消费者的行为极其类似，而不同的细分市场内消费者的行为完全不同。( ) 6、适合自己的市场才是好市场。( ) 7、并不是细分市场的销售量越大越好，这里的关键是销售量要同公司的实力相称。（ ） 8、市场定位不是对产品做什么，而是对潜在消费者的心做什么。 （ ） 9、 细分市场的销售量越大越好。( ) * * 国际市场细分是市场细分的延伸,其理论与市场营销学的市场细分理论基本一致. 因国际市场细分面对的是全球市场,在细分方法上有所不同. 第四节国际市场细分 * * 国际市场细分方法 一、先宏观市场细分，再微观市场细分。 宏观市场细分：指企业根据影响各国市场需求的宏观因素，将国际市场细分为若干个宏观环境相近、市场总体需求相类似的子市场的过程。 * * 宏观市场细分的常用分类标志 地理位置 经济因素 文化因素 * * 1．地理细分 人们把世界粗略地分为西欧、东欧、北美、南美、东亚、南亚、西亚及非洲。 以地理标准细分国际市场有下列好处：(l)便于管理。可以在每一地区设一个分部来管理该地区业务；(2)通常处于同一区域的国家具有相似的经济、文化背景；(3)战后经济一体化发展迅速，各种区域经济联盟将邻近的各国牢牢地结合在一起。 但是，以地理标准进行市场细分不总是可行的。地理的接近并不保证各国市场在各方面都类似。例如，墨西哥和美国、加拿大同处一个地理市场，但墨西哥在文化和经济上都与其他两国截然不同。 * * 2．经济细分 购买力与经济发展程度直接相关，所以按经济标准划分国际市场也是常用的方法。 人们可以使用多种经济指标来作为标准，也可以仅用人均国民生产总值作为标准将世界各国分为高收入国家、中等收入国家和低收入国家。 * * 3．文化细分 美国营销学者Sherbini把五种等级的各类国家的经济社会和文化特性归纳如下： (l)高度发达国家。这些国家的人民识字率、城市化程度、文化同质性都很高，并有一种主要语言。 (2)发达国家。这些国家的人民识字率和城市化程度都比较高，经济不以农业为主。这些国家的人口增长率有较大的差异性，大部分国家都有一种主要语言，在宗教和种族上较为复杂。 (3)半发达国家。这些国家的人民大多数是识字的，以农业为主，人口增长率很高，有一种主要语言、种族和宗教，总人口数差异很大。 (4)不发达国家。这些国家大都有大量的文盲，人口增长率高，在种族和宗教方面大致相同，总人口数差异很大。 (5)极不发达国家。这些国家的总人口数差异很大，大部分国家的人口密度很低，但人口增长率高，大多数国家中无谋生能力的人口比重大，种族、宗教和语言方面的情况十分复杂。 * * 营销人员应该注意，仅以文化作为细分市场的标准在很多情况下并不可行。 例如，沙特阿拉伯与巴基斯坦的文化类似，但沙特阿拉伯人均国民生产总值高出巴基斯坦20多倍，其市场差别是显著的。 * * 要进入国际市场的企业进行宏观市场细分后，通常还要进行微观市场细分。 微观市场细分的方法和细分标准在市场营销学课程中学过。 * * 二、内部细分的方法 每个细分市场都由来自不同国家的顾客构成,这样的细分方法称为内部市场细分. 奔驰——全世界的有钱人，不论国籍 百事——全世界的青少年 采用的细分依据还是大家在市场营销学中学过的内容。 两种细分方法哪种观念更先进呢? 后者虽然在观念上较为先进,但收集所需资料不容易,实施上有很多困难. Ch08　目标市场营销战略 * Ch08　目标市场营销战略 * 第四章　目标市场营销战略 * * 第四章　目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定