农夫山泉纯净水以及天然水之争利以及弊.ppt

广告策划与创新设计 ─── 分析2000年农夫山泉的“纯净水与天然水之争 ”事件广告的利与弊 09广告设计2班 务志然 纯净水与天然水之争的起因 农夫山泉转战天然水行业的原因及目地【三】 农夫山泉转战天然水行业的原因及目地【二】 农夫山泉转战天然水行业的原因及目地【一】 农夫山泉纯天然水突围运用的策略 农夫山泉事件广告背后的弊端 纯净水天然水之争　掀起滔天浪 2000年4月24日，全国饮用水行业排行第三的农夫山泉宣布：因纯净水对健康无益，不再生产纯净水，并将生产线全部改为成本高一倍的天然水。并称天然水优于纯净水，从而在全国水市掀起了滔天大浪。 纯净水与天然水之争的起因 中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一，饱和度高，竞争也自然最惨烈，但古圣先贤却告诫我们最危险的地方往往最安全，看似没有机会的地方，可能存在着最有潜力的商业机会，在竞争最激烈的地方，可能恰恰是空白市场最多的地方。 国内瓶装饮用水市场同样面临这样的困境，竞争日益激烈，每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打赢市场的，却只有寥寥几家，大部分牌子在“水战”中沉没了。 纯净水市场竞争激烈 寻找新的品牌定位 停止生产纯净水，全部生产天然水。与其说这是农夫山泉对所有纯净水竞争对手下的挑战书，还不如说是这是对公司品牌定位、产品定位的颠覆式的改变，继续在产品差异化、品牌差异的路上前行。引领消费者回归自然，回归天然。农夫山泉在国家没有出台“天然水标准“的情况下，其天然水的品牌定位已经赢得了广大消费者的认同。试想天底下有谁想喝对自己健康无益的水？天底下又有谁不想喝对自己健康有益的水？在这场养生堂主导的天然水与纯净水之争中，以农夫山泉的全面胜出为终结，农夫山泉的天然水这一品牌定位对这一役的胜利来说可谓功不可没。 农夫山泉放弃纯净水转战天然水行业的原因 农夫山泉通过市场调研发现，如果单为了解渴，人们对瓶装水是青睐有加，因为市面上多数饮料含糖量很高，越喝越渴，有这方面感受和需求的消费者不在少数；另一个制约瓶装水销售市场容量扩大的重要因素是瓶装水的质量堪忧，媒体上不断曝光自来水直接装瓶上架，使人们见到瓶装水很容易就会同这些负面因素联系起来，可见重塑瓶装水健康天然的形象是突破的关键所在。 树立品牌形象 发起纯净水与天然水之争的目地【一】 很多品牌通过电视广告和其他公关活动宣传饮用纯净水. 农夫山泉则将矛头对准纯净水厂商，设置“矿泉水”与“纯净水”健康之争，引起水业大战在全国升级；以吸引全国媒体参与，将消费者的关注的目光聚焦过来，借此机会“农夫山泉”只用低微成本就迅速将品牌打入消费者心智。 聚焦媒体目光 发起纯净水与天然水之争的目地【二】 纯净水天然水争论期间，农夫山泉先后在中央电视台和地方电视台播出一则“水仙花生长对比实验”广告：两组水仙花，分别养在农夫山泉纯净水和农夫山泉天然水里——这两杯水看上去毫无差别。但一个星期后，养在天然水里的水仙花的根长到了3公分，而养在纯净水里的仅有1公分。“同学们，现在我们知道该喝什么水了吧！”老师说。同时，字幕上出现：养生堂宣布，停止生产纯净水，全部生产天然水。这是一种理性的宣言，也是对所有纯净水竞争对手下的战书。这实则是极具冒险的，原因是你的竞争对手不仅仅是娃哈哈和乐百氏，是所有生产纯净水的企业，但有一点是可以肯定的，对比实验是科学的，在宣布不生产纯净水的当天，农夫山泉邀请的是浙江大学生物医学工程学院、浙江省心脑血管系统中药筛选与评价重点实验室博士后白海波先生，以他的专业影响度，足以告诉消费者一个信息，专家都说农夫山泉具有具有促进植物生长发育的作用，与纯水比较，植物的根长度、根重量有极显著的差异，还有什么不信的呢？农夫山泉顿时声名大振。就这样一个决定、一个广告，成功地将农夫山泉“天然水”的概念传递到消费者心中. 水仙花生长对比实验 农夫山泉纯天然水突围运用的策略