广告策划第四部分市场细分以及产品定位34节第二版.ppt

3、利润百分比法 指根据一定期限内的利润总额比率预算广告费的方法， 广告预算费用=利润值×%（广告费用占利润总额的百分比） 4、销售单位法 以每件产品的投入的广告费来计算广告预算方法。计算时把每件商品作为一个特定的广告单位 ，对每个特定的单位确定一定金额作为广告费，再乘以销售量从而得出广告预算。 广告预算费用=单位产品分摊广告费×本年度计划产品销售量 5、竞争对抗法 这一方法是根据主要竞争对手的广告费支出为依据来确定本企业足以与之抗衡的广告预算。 广告预算费用=竞争对手广告费用÷竞争对手市场占有率×本企业预期市场占有率 6、支出可能额法（量力而行法） 企业 根据自己的经济实力，也就是财力承受能力来确定广告费用总额的方法；也叫量体裁衣法、竭尽所能法；大多中小企业都采用这种方法。 （四）广告预算的步骤 1、调查研究阶段 在编制预算之前必须对企业所处的市场环境与社会环境进行调查，对企业自身情况和竞争对手的情况进行调查，这是制定广告预算的前提； （四）广告预算的步骤 1、调查研究阶段 在编制预算之前必须对企业所处的市场环境与社会环境进行调查，对企业自身情况和竞争对手的情况进行调查，这是制定广告预算的前提； （四）广告预算的步骤 2、综合分析阶段 在经过全面调查后，要结合企业的广告战略目标和调查情况进行综合分析研究，进而确定广告预算的总额、目标和原则； （四）广告预算的步骤 3、拟订方案阶段 根据已确定的广告预算总额、目标与原则，拟订广告预算的分配方案，方案设计部门因素较多，要设计多种方案并反复分析比较，选择费用较小而收益相对大的方案； （四）广告预算的步骤 4、落实方案阶段 将最后确定下来的预算方案具体化，包括广告经费各项目的明细表及责任分担；方案的落实是广告预算实现的保证； （五）广告预算的分配 在 制定年度广告预算之后，还需要在各个广告活动和计划之间进行进一步的预算分配，分配标准不一样，直接影响到企业的广告效益；掌握分配思路，可以提高广告费用的使用效率。 （五）广告预算的分配 1、按广告的商品分配预算 在广告商品种类较少而分配地区又较多的情况下，企业一般按商品来分配广告预算，这样便于集中宣传主要商品种类； （五）广告预算的分配 2、按广告的媒体分配预算 广告媒体费用一般占整个广告预算费用的70%-90%，而广告信息的传播效果又主要是通过媒体效果来体现的，因此按照广告媒体的不同来分配广告预算是企业常用的方法； （五）广告预算的分配 3、按广告的地区分配预算 如果广告商品种类较多而销售地区又较集中的情况下，企业一般按广告的不同地区来分配广告预算，此时应根据各个地区对商品的现时需求和潜在需求、市场细分和目标市场的分布以及市场竞争等因素合理分配； （五）广告预算的分配 4、按广告的时间分配预算 对于一些季节性强的商品和一些新上市的产品，企业经常采用广告的时间分配广告预算，因此有长期性广告预算和短期性广告预算、突击性广告预算、均衡性广告预算以及阶段性广告预算等不同的时间分配方式； （五）广告预算的分配 5、按广告的机能分配预算 为了便于对广告财务上的管理和监督，企业还经常采用按广告的不同机能分配广告预算、广告预算按广告媒体费、广告设计制作、一般管理费和广告调研费等进行分配； 第四章 广告战略策划 一、从市场角度设计广告战略 1、目标市场战略 目标市场战略是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战略。这种广告战略必须反映目标市场的特点，表现不同市场面和层次的差别。 2、市场渗透广告战略 市场渗透广告战略是一种占领巩固原有市场，并采取稳扎稳打的方式逐渐开辟新市场的战略。 （1）尽可能挖掘原有老主顾的购买潜力 （2）在稳定原有市场占有率的基础上，大力发展利用原有的产品及市场去争取更多的消费者，开辟新的市场 3、市场开发广告战略 市场开发广告战略是指企业在原有的市场基础上，巩固其产品在原有市场的占有率，同时将未改变的原有产品打入新市场的战略。通常是老产品在原有的市场上趋于饱和状态而转向新市场，如日本的电器； 1、企业广告战略 企业广告战略是以提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉为主要内容的广告战略。（一般重点不是产品而是企业的规模、业绩、历史、实力、精神等特点） 2、产品广告战略 产品广告战略是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告战略。（一般重点是产品的特点、功能以及给消费者带来的好处和利益点等） （1）品牌战略： 就是在广告活动中宣传产品独特的功能利益，而且同时通过合