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案例解析 ：PP失败简评 前些日子CG问我 ，说PP不成功 ，不成功的原因在哪里 ？现在我们要推 新PP了 ，我们再战一场的 信心又在哪里 ？ 问得好。作为PP奶爸 ，我从不讳言这是一款失败的产品。还记得发起项目是在2007年的1月 ，那时 我还在主管几个频道 ，对产品还很外行。PP伴随着我从生手做到熟手 ，从媒体管理转型产品设计 ， 至今已经有三年。这期间我犯了很多的错 ，走了很多的弯路。在新PP发布前夜 ，不妨作一次完整的 回顾。 1、推广的失败 任何UGC类型的内容产品 ，在发布之初 ，最重要的事情就是抓住核心用户。社区不太可能从闹哄哄 的广场开始发展 ，最好是从趣味相投的沙龙起步 ，最起码也要在运营初期引进并集中足够数量的核 心用户 ，让他们惺惺相惜 ，摩擦 化学反应。 但PP作为媒体部门的试验性项目 ，受限的推广资源无法大量命中目标群体。举个例子 ，比如每天 推广导入10万用户 ，从推广位分流到内容列表页之后 ，对摄影有足够兴趣的目标用户其实只得5000 ，其中摄影爱好者可能还不足500人。 结果推广带来的无关用户是目标用户的20倍 ，生产 来的杂质内容是优质内容的5倍 ，即便拼命删 拼命删 ，野火烧不尽 ，也给核心用户留下了“不专业”“乱糟糟”的印象 ，使他们轻视这款产品 ，使得优 质内容被劣质——至少是平庸内容稀释。核心用户在找到彼此 ，吸引彼此之前 ，可能已经对内容氛 围失望而走掉了 ，无法沉淀下来。 快速的流失令大平台的推广效果不值一提 ，甚至适得其反。泥沙俱下 ，同时也带走了金粒。项目初 期若做不到定向推广 ，就一定要实现好内容管理上的过滤机制 ，去芜存菁 ，保护好核心用户不受 干扰。等我们实现这一点的时候已经太迟 ，产品锐气尽折 ，在同一个推广位上能捕捉到的核心用户 ，很多已存成见 ，新的推广位又迟迟开不 来。整个节奏乱成一团。 2、首页的失败 刚才举例说 ，每天推广导入10万用户 （并非真实数据 ），分流到内容列表页的只有5000。为什么这 么少呢 ？原因之一是产品首页设计得不好 ，大概有一半多访问首页的用户被白白损耗掉了。 我之前有一个观点 ，即社区用户必须引入内容列表页才有价值。如果他们像频道用户一样 ，只访问 人工编辑首页 ，那就太1.0了 ，对手工更新的依赖太大 ，成本高而效果差。这观点本身可能是没错的 。再加上图片规格限制 ，首页上的内容都得人工处理过一遍 ，项目就这么一丁点人 ，运营成本吃 不消。 但在实践中 ，未免搞得过于极端 ，很长一段时间内在首页只放很少的内容 ，也就是头图轮替而已。 首页仅仅作为内容列表页的入口。虽然核心用户不难适应 ，但我没考虑到还有大量内容浏览型的轻 度用户 ，需要首页来建立一个清晰的品牌印象 ，也需要首页来引导自己逐步建立访问习惯。只有当 浏览首页的习惯稳定之后 ，他才会向某个类别的内容列表页继续进发。 因此 ，首页未必“极大丰富” ，但也决不能干瘪苍白。在轻度用户对社区产品持有信心之前 ，他是犹 豫的 ，迟疑的 ，也是懒惰的 ，愚蠢的。他需要在最短的时间里了解到社区价值在哪里 ，卖点是什么 ，此时最容易帮助到他的就是首页上的精华内容展示。不至于刚开始就困在首页悬空四顾——那多 半茫然归去。 当我下决心改变这一点的时候 ，已经是PP上线一年多以后。一方面痛定思痛 ，另一方面此时才申请 到了足够更新首页的运营编制。 3、分类的失败 回到被反复拿 来讲的例子 ，比如每天推广导入10万用户 ，分流到内容列表页的只有5000 ，其中摄 影爱好者不足500人 （也有高低之分 ）。如果每天都有这么多人进来 ，也不错鸟 ，哪怕只有1/3留 下来 ，积累一年也颇可观。 但PP现在有13个专区。 几乎在一开始 ，就开通了20个以上的专区。 我们来算一道数学题 ，假如各个专区的流量均等 ，那每天分流到单个专区的只有250个目标用户。 假如每个专区每天发图50组 ，其中劣质和平庸的40组 ，优质的只有10组。这10组作品的首日点击 量按经验推算 ，大概在一两百这样。因为鱼龙混杂 ，社区的讨论氛围没带起来 ，评论也很不活跃。 那么我可以负责任地告诉你 ：这个回馈对核心用户是远远不够的。 我作为泡了11年论坛的老鸟 ，基本上算是在阴沟里翻了船。任何社区起步时为了用好宝贵的种子 资源 ，都会把种子用户聚集在少数的几个版面里 ，等他们相知相识扎根下来之后 ，再随着本版人气 的爆满而逐渐开设新版。而我呢 ？被理想蓝图冲昏了头脑 ，好大喜功 ，按照一个“合理的分类法则”来 区隔主题列表页 ，使得本来就很有限的种子用户分散各地 ，天各一方 ，流量被摊薄到聚不起社区 氛围。 最终冷门专