A广告公司的策划广东省广告公司《中国联通品牌战略规划》.ppt

1-2 ? 从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场 区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户 ? 市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品 CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会 A、中国联合通信有限公司作为企业主体，透过营销、广告等的努力，表达企业理念和价值主张，塑造良好的企业形象，促进所属品牌的成长 B、在中国联通公司这一企业背景下，统辖“中国联通”与“新时空”这两个母品牌 C、“中国联通”这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品牌 D、“新时空”这一品牌所属的产品主要是即将推出的CDMA131以及未来推出的高技术高档化电信产品 对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定做，迎合不同层次的消费者，满足不同消费需求，扩大市场份额 性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌产生破坏影响 “多牌多品”还能充分借用中国联通已经积累起来的企业形象资产 相对简单的品牌架构模式，便于企业在品牌上的管理，减少执行难度 有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性 在界定了“中国联通”及“新时空”两个品牌的品牌内涵后，我们以“品牌轮盘”工具把通常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归纳，这样的品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓”。 策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案”。 媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法 和方案”，要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。 即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳 接触方式，也就是对“正确的人”，在“正确的时间”， “正确的地点”以“正确的花费”（CPRP/CPM） 将广告信息传达出去。 本次策划案主要涉及“方向、方法”， “方案”部分待 与联通就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。 同时,本案重点从监控原则,机构设置,作业内容,作 业流程,沟通以及保障系统等方面阐述了的对联通媒体 投资的管理和监控. 内 容 1、媒体投资竞争性分析 2、目标群体媒介接触行为 3、媒介目标与策略 4、媒体投资监控体系 1、媒体投资竞争性分析 电信品类全国媒体投资年度趋势 电信品类全国媒体投资品牌占有率 电信品类全国媒体投资品牌占有率 电信品类全国媒体投资区域市场分配 电信品类全国媒体投资区域市场分配 电信品类全国媒体投资季节性走势 电信品类全国媒体投资媒体分配 中国电信品牌全国媒体投资年度走势 中国电信品牌全国媒体投资区域市场分配 中国电信品牌全国媒体投资区域市场分配 中国电信品牌全国媒体投资产品比重 中国电信品牌全国媒体投资季节性走势 中国电信品牌全国媒体投资媒体分配 中国移动品牌全国媒体投资年度走势 中国移动品牌全国媒体投资区域市场分配 中国移动品牌全国媒体投资区域市场分配 中国移动品牌全国媒体投资产品比重 中国移动品牌全国媒体投资季节性走势 中国移动品牌全国媒体投资媒体分配 中国联通品牌全国媒体投资年度走势 中国联通品牌全国媒体投资区域市场分配 中国联通品牌全国媒体投资区域市场分配 中国联通品牌全国媒体投资产品比重 中国联通品牌全国媒体投资季节性走势 中国联通品牌全国媒体投资媒体分配 主要品牌三大城市电视广告版本长度分析 电信主要品牌三大城市电视广告版本分析 2、目标群体媒介接触行为 目标群体人口统计特征 目标群体人口统计特征 3、媒介目标与策略 媒介目标 配合联通与新时空各个阶段品牌与营销目标， 组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额； 配合并推进公关促销活动的进行； 针对各个分品牌的现状以及目标支持品牌知名度 和偏好度的建立和提升。 媒体传送量方面，结合分品牌的现状以及目标， 在与联通公司进一步沟通后设定： REACH/FREQUENCY/GRP EFFECTIVE REACH EFFECTIVE/FREQUENCY 媒介策略 中国联通品牌整合媒体投资的任务 媒体策略纲要 媒介选择 我们应用一系列媒介作业模型进行媒介 的选择与组合。这些模型的建立基于： 中国市场与媒体研究（CMMS）软件 央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) AC-尼尔森监测数据 以及我司： 立足本土复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务国内外知名品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论 媒体类别选择应用模型 电视频道选择应用模型 报纸选择应用模型 杂志选择应用模型 网站选择标准 户外媒体选择应用模型 媒介组合功能 地理性策略 在有生意的地方做广告？ 在没有生意的地方做广告？ 基于对各区域市场媒体投资获利性程度的考量，