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第七章 广告创意 －－戴着镣铐的舞蹈 河北大学新闻传播学院 宋伟龙 本章主要内容： 一、关于广告创意概念的探讨 二、创意概念混乱的原因 三、什么是创意 四、广告创意的特点 五、广告创意的基本操作流程 六、广告创意要则 七、广告创意的思考方法 八、广告创意的基本操作技法 九、坏创意不如无创意 十、著名广告人的创意观 十一、绝妙的广告创意 一、关于创意概念的探讨 可以译作创意的英文： （1）idea A technique for Producing Ideas （2）creative creative strategy （3）creativity 在我国对于创意的含义 1、创意单纯指广告艺术创作 2、广义的广告创意 3、广告就是创意 二、创意概念的混乱的原因 1、理论与实践的脱节 2、从业人员素质 3、引进理论参差不齐 三、什么是创意 创意是通过构思，创造意境表现广告主题，广告定位解决的是广告说什么的问题，广告创意解决广告怎么说的问题 四、广告创意的特点 1、广告创意是广告主题艺术化的过程 2、广告创意是在有限中创造无限 3、广告创意涉及广告信息构成的全部内容 4、广告创意就像表演艺术，它要求创作者完全投入角色 五、广告创意的基本操作流程 詹姆斯·韦伯·扬：收集原始资料→用心智仔细检索这些资料→综合孵化→灵光突现→发展、评估创意 沃勒斯：准备→酝酿→豁朗→验证 塞利物：恋爱或情欲→受胎→怀孕→产前阵痛→分娩→查看与检验→生活 五、广告创意的基本操作流程 以詹姆斯·韦伯·扬的为蓝本： 1、收集资料，进行创意准备 2、分析归纳，进行创意酝酿 3、灵光显现，顿悟产生创意 4、实践验证，发展完善创意 六、广告创意要则 1、目标原则 2、关注原则 3、简洁原则 4、独创原则 5、整合原则 6、情感原则 7、合规原则 七、广告创意的思维方式 1、抽象思维 2、形象思维 3、灵感思维 4、顺向思维 5、逆向思维 6、发散思维 7、聚合思维 8、纵向思维 9、横向思维 八、广告创意的基本操作技法 1、头脑风暴法（brain storming） 2、检核表法 3、联想法 4、组合法 九、坏创意不如无创意 十、著名广告人的创意观 1、詹姆斯·韦伯·扬 2、威廉·伯恩巴克 3、李奥·贝纳 4、汤姆·狄龙 5、大卫·奥格威 课本P143 著名广告人谈广告艺术创作 十一、绝妙的广告创意 思考题： 1、什么是广告的直接信息，什么是间接信息，它们在广告创作中有何作用，如何发挥其作用？ 2、广告创意有哪些特点？ 3、如何看待名人广告？ 4、对于“不做总统就做广告人”这句话你是怎样理解的？ 基本概念： 广告创意、直接信息、间接信息 名人广告 名人广告是指利用名人进行商品广告的表现形式。 名人： 社会知名人士，包括专家、权威人士、官员 明星（演员、歌星、体育明星等） 名人广告的优势 1）能提高广告的被注意程度 2）借名人的威信和信誉提高商品的知名度 3）产生较强的示范效应 4）印象深刻和容易被记忆 5）对推动某些商品形成时髦和流行有一定作用 名人广告容易产生的问题： 1）由于名人有较高的夺目率，往往会分散人们对广告商品的注意力 2）如果名人与广告商品无任何内在的或显现的联系，会形成牵强附会、不可信的感觉。 如何使用名人广告： 1）看产品性质、特征是否适合采用名人广告 2）寻找名人与产品的相关性 3）正确地在广告中使用名人 4）名人广告要真实 5）频繁做广告的名人最好不用 头脑风暴法 广告信息 直接信息： 是指用通用符号传达的广告信息。文字、企业与商品名称、商标识别、包装及外观识别、语言、表情等大家一目了然、一听就明白的信息都属于直接广告信息。直接信息传递广告主要内容。 间接信息： 是指广告所形成的感觉上的信息。间接信息进一步强化直接信息。 * * 1）接受广告主委托→2）进行广告创作和制作→3）委托媒体传播 1）接受广告主委托→2）为广告主商品进行广告调查→ 3）进行广告总体策划→4）进行广告表现创作→5）广告制作→ 6）媒体联系与确定→7）事前广告效果试验→8）事后广告效果测定 富兰克林·罗斯福：不做总统，就做广告人 完 Cctv-4 今日关注－－ 广告代言 明星应自律 确定议题 头脑激荡 筛选评估