快乐购_电视_捞过界_.doc

快乐购：电视“捞过界” 文 彭韧 快乐购物有限责任公司 营业额 : 2010 年 70 亿元人民币 成长值 : 从 2006 年开播到 2009 年，3 年多的时间，快 乐购为湖南广电带 40 亿元的营业额。 快乐购对于湖南卫视的意义绝非只是“三分天下有其一” 的营收贡献，更重要在于其对传统媒体盈利模式的补充和突破。 通过率先进行模仿和精心调校的本 地化，湖南卫视在国内电视产业建立起 坚实的内容竞争力。人们已经不再对“超 级女声”和“快乐男生”这样的明星节 目是否只是昙花一现，而《快乐大本营》 和《天天向上》这样的王牌栏目是否又 将难以为继报以太多疑问，接连推出的 高收视率节目和越来越成熟的滚动推送 机制让人们开始确信，湖南卫视在内容 制作上的持续创新能力足以让它在业内 拥有难以撼动的领先地位。 不过，尽管内容领先，但在 2006 年 之前，湖南卫视的商业模式跟它的竞争 对手一样单一，大部分收入都来自于广 告。位于中部地区的湖南并不是一个非 常富裕的省份，这曾经严重制约湖南电 视产业的发展，而囿于政策限制，湖南 卫视也无法像一般企业一样通过跨地域 扩张来将自己的内容制造能力向全国复 制延伸。因此，尽管湖南卫视的最高单 位时间广告单价已经超越了中央电视台， 但这些限制条件还是让它的年收入额连 续几年在 20 亿元这一中国中型企业的典 型营收规模上停滞不前。  传 统 电 视 购 物 出 售 的 商 品 在 其 他 渠 道一般不容易找到，因此也无法衡量价 格，这样才能预留下暴利空间，而快乐 购出售的商品在百货商店、专业卖场大 都不难找到，比如手机、上网本等 3C 类 产品，都是价格相当透明的产品，为了 避嫌，此前凡是在传统电视购物上出现 过的商品，快乐购一律都拒之门外。 快 乐 购 的 退 货 规 定 十 分 宽 松： 消 费 者在商品没有送上门之前可以随时撤单， 送上门后消费者可以先验货再付款，如 果对商品不满意也可以当场退货或者要 求换货，此外，快乐购还给消费者留下 了 10 天 的 期 限， 在 这 10 天 之 内， 快 乐 购大部分情况下都接受消费者的退货要 求，并上门收取货品，承担由此发生的 物流费用。据陈刚透露，快乐购的撤单、 退货??在 20% 左右。这种做法对于把所 售商品视为烫手山芋一般的传统电视购 物来说，无异于自杀。 电 视 直 销 的 基 本 模 式 是 购 买 电 视 台 节目时段，反复播放其精心制作、充斥 着夸张产品宣传的广告宣传片。而快乐 购频道则采用现场直播的形式来进行销 售，这样一方面可以避免利用电视制作 虽然不少消费者也会经不住诱惑而尝鲜， 但一旦发现上当受骗后，消费者就算不 退货索赔，也不会再光顾。因此，这是 一门虽然赚钱但做不长久的生意，还面 临着随时可能降临的法律风险。 湖南卫视要做的显然不是这样一桩 生意。正如陈刚在台湾考察时所看到的， 电 视 购 物 是 一 个 运 作 极 其 规 范 的 产 业， 它出售的商品在百货商店等其他渠道也 能够买到，但对于那些忙于家务、缺乏 购物时间和精力的家庭主妇来说，它是 一种极佳的新购物方式。2005 年东森购 物频道年营业额已经接近 90 亿元人民币， 而在美国等成熟市场，电视购物零售总 量能够占据社会总零售额的 8% 左右。这 足以证明，电视购物并不是非得靠出售 那些暴利产品才能生存。 因 此， 快 乐 购 在 2006 年 3 月 17 日 诞生后，它的第一个使命就是改变人们 对于传统电视购物的负面印象。如果我 们 对 比 快 乐 购 与 传 统 电 视 购 物 的 区 别， 就会发现它在模式设计上有意跟传统电 视购物背道而驰，这正是为了将电视直 销模式中藏有猫腻可能的环节消灭殆尽， 与传统模式划清界限。 也许正是这种对于盈利模式多样性 的渴求，让湖南卫视台长欧阳常林一听 说时任湖南经济电视台副台长的陈刚在 台湾考察东森购物台时，就决定让陈刚 立刻上马湖南卫视快乐购这个项目。不 过，没人想到，短短三年后，快乐购的 年营业额已经超过了 20 亿元，占据湖南 广电整体收入的三分之一，成为湖南广 电“千亿市值”蓝图的重要组成部分。 反其道而行 早 在 以 快 乐 购 为 代 表 的 电 视 购 物 （Home Shopping）模式兴起之前，以橡果 国际、七星购物为代表的电视直销模式 （Infomercial） 早 已 大 行 其 道。 不 过， 层 出不穷的负面新闻让这个行业有点声名 狼藉。 电视直销模式以出售一些在其他渠 道难以买到、因此也就难于评估其价格 合理性的“新奇特”类商品为主，比如 早年最火爆的电视购物产品大都是些丰 胸、减肥、增高和保健药品等产品。它 们大都通过令人目眩神迷的广告宣传片 来 引 诱 消 费 者， 并 高 价 出