文案策划与软文营销培训课件.ppt

第一部分：文案策划 第二部分：软文营销 第三部分：广告标题 * 方特欢乐世界文案策划与软文营销 市场营销中心●广告宣传部2009.9.5 一、文案的定义： 介绍产品的文字； 以文字形式进行广告信息内容表现的形式 ； 一种文体，用来表现某种方案或创意； 广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。 二、文案的要求与构成： （一）广告文案的要求： 准确规范、点明主题  准确规范是广告文案中最基本的要求。 简明精炼、言简意赅  文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。 生动形象、表明创意  能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。 （二）广告文案的构成： 动听流畅、上口易记  广告语言要注意优美、流畅，使其易识别、 易记忆和易传播。 标题（副标题） 广告正文 广告口号 广告图像 三、广告文案的分类 ： （一）根据不同的终极目的： 1、商业广告文案 以赢利为主要目的的广告文案运作。 2、非商业广告文案 不以赢利为目的，而是为了说服公众关注 某一社会问题、公益事业或者政治问题等 内容的广告运作。 （二）根据不同的直接目的： 1、观念广告文案 通过对某种消费观念和社会观念的传达，在目标 受众心目中建立或改变某种观念，借此促进商品 销售的商业广告文案； 2、产品促销广告文案 直接向消费者推销产品或服务的广告形式， 将产 品的质量、性能、特点直接告诉消费者。 3、形象广告文案 不直接的促销产品或服务，而是以建立 企业或品牌形象为直接目的的广告形式。 四、文案创作的“五字法则” ： 实、新、美、简、情 法则一：实——就是“用事实说话” 法则二：新——即创意、创新之意 法则三：美——即文案的意境美 法则四：简——即简洁 法则五：情——即在文案创作中融入情感 五、如何写好文案？ 展现对读众要求的了解； 既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称； 让读者得以相信； 让读者不得不相信； 成为同类产品中最佳选择； 创造购买的渴望。 应该假设读者至少和自己一样聪明 六、文案是怎样“熬”出来的？ 一、随时记录工作、生活中有意义的东西； 积累丰富的素材，带来工作的启发； 练习驾驭文字的能力。 二、把长文变成短文； 三、学一学奥格威； 四、语不惊人誓不休； 五、学习和借鉴。 七、软文的定义与撰写方式 （一）软文的定义 1、狭义的：指企业花钱在报纸、杂志或网络等 宣传载体上刊登的纯文字性的广告。 （二）怎么写软文？ 1、写软文首先要选切入点。 2、设计文章结构，把握整体方向， 控制文章走势，选好冲击力强的标题。 3、完善整体文字，按框架丰富内容，润色具体内容。 4、反复沟通和完善。 2、广义的：指企业通过策划在报纸、杂志、DM、 网络等宣传载体上刊登的可以提升企 业品牌形象和知名度，或可以促进企 业销售的一些宣传性、阐释性文章。 （三）撰写的几种方式： 悬念式： 也可以叫设问式。先是提出一个问题，然后 围绕这个问题自问自答。 故事式： 通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的 “光环效应”和“神秘性”给消费者心理造成强烈 的暗示，使销售成为必然。 情感式： 情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感 表达由于信息传达量大、针对性强，当然可 以更令人心灵相通。 恐吓式： 属于反情感诉求。 促销式： 通过攀比心理、影响力效应多种因素来促使 你产生购买欲。 八、软文营销的六大要点： ——软文营销的“六脉神剑” 1、本质是广告 ——追求低成本和高效回报，不要回避 商业的本性。 2、伪装形式是新闻资讯、评论 ——使受众“眼软” 3、宗旨是制造信任 ——使受众“心软” 4、关键要求是把卖点说得明白透彻 ——使受众“脑软”