杭州丝绸服装内销品牌化战略探悉.doc

杭州丝绸服装内销品牌化战略探悉 The Study of Hangzhou Silk Garment’s Branding Strategy 赵妍 任力 （浙江理工大学服装学院，杭州310018） 摘要：阐述杭州丝绸服装产业的现状以及遇到的问题，分析后金融危机阶段杭州丝绸服装产业复苏过程中急需解决的问题，对杭州丝绸服装企业正在进行的内销品牌化转型提出几点建议。 关键词：丝绸服装；内销；品牌；市场 英文摘要： 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： 丝绸是最古老的出口商品，也是与身份特征外贸活动联系最密切的一项发明创造。丝绸曾经让中国变得与众不同丝绸行业对中国具有实际和象征双重重要性。如同其他很多商品一样，国的丝绸产量在世界范围内仍居前位，但就质量而言则被后来者所赶超。国丝绸的产量虽然最大，但最高档的丝绸却产自意大利杭州是我国丝绸产业的中心城市目前杭州拥有纺织服装企业2400多家，丝绸女装产业年销售产值超过200亿元、从业人员超过20万人。市场调研在中扮演着两种重要角色。，它是市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供当前信息和进行必要的线索其次，它是探索新的市场机会的基本工具原中国丝绸进出口总公司副经理其行业由计划经济转向市场经济后，提高了产品质量，也提高了行业竞争力，冲出国门，走向世界August Silk品牌在美国梅西百货（Macys）和英国的玛莎百货（Marks Spencer）等商场的经营权，拥有了自主的销售通道，并投入大量资金在美国、英国相继建立了自己的咨询中心，采集产品开发所需的当地市场讯息，使企业的销售网络和信息搜集水平得到了升级。 丝绸服装企业在国内营建销售网络时，还应同时建立专业的、高水平的集散市场。桐乡濮院羊毛衫市场就是极好的例子。十几年的发展使得濮院羊毛衫市场从无到有，从小到大，成为我国最主要的针织生产集散中心，从中涌现出了许多像靓妞、赛兔这样的知名品牌。这些做法都很值得杭州丝绸服装企业借鉴。 3.2 充分利用丝绸的特殊性有效进行新产品研发 服装行业是一种时尚产业，其特点就是流行性、时尚性和季节性。产品生命周期短，有的只有几周；服装的需求经常是不稳定的，很可能受天气，传媒等因素的影响；顾客购买的冲动性高；需求的可预测性低。由此，服装企业必须要做到“销售信息反馈及时高效，市场反应灵敏准确”，建立“多品种、多批次、小批量、低成本”的服装业现代化经营管理模式，缩短服装企业对于市场环境刺激的响应时间，才能在日趋激烈的市场竞争中居于优势［3］。丝绸服装产品具有更加明显的季节性，多集中在春夏秋三季，它的开发应受到严格的时间限制，以实现新产品的如期上市。其次，服装本身具有的易变性在丝绸服装产品中表现得尤为突出。丝绸服装产品的消费群多为时尚女性，因此受流行的影响较大。不断变换的潮流导致丝绸服装产品生命周期缩短，在面料、色彩、纹样等方面不断推陈出新。多种因素造成的易变性特征促使丝绸服装新产品的开发必须具有提前性和多样性，才能及时有效地应对服装市场多变的需求。这些问题可以从以下四点加以研究解决。 ① 打破传统束缚，植入流行元素，使丝绸服装新产品年轻化、时尚化。 ② 借助现代咨询手段，加强对丝绸服装消费市场的调研和预测。 ③ 勇于自主开发丝绸新产品，推出适销对路、性价比高的产品。 ④ 丝绸新产品开发应以特色取胜，追求更高的利润空间。 3.3 转变增长模式，推出高端丝绸服装品牌 调研国际上高端、中高端定位的丝绸品牌营销策略；深入研究我国丝绸服装企业可持续性发展的战略。杭州市科技研发经费和市丝绸与女装产业专项扶持资金安排，应向准备推出高端、中高端丝绸服装品牌的企业倾斜，支持它们利用自身优势做到高起点和高回报，并起到以点带面的作用，成为众多杭州丝绸服装企业的领头羊。 建议杭州丝绸服装企业从三方面进行自身调整，逐渐推出高端产品线，提高品牌的美誉度和产品附加值。 ① 首先应放弃或减少原有低端面料和成衣产品的生产。市政府或专业协会应控制丝绸面料的产量，规定最低的质量标准，使原有较差的企业和产转型或在市场上消失，避免恶性竞争。 ② 与国际接轨，引进国外的营销顾问和流行趋势咨询机构。国际上成功的PRIVATE LABEL(自有品牌)运营模式对杭州丝绸服装品牌化有很强的借鉴作用。研究总结中国的“爱马仕”品牌存在和发展的必要条件（爱马仕——国际知名奢侈品品牌，产品以丝绸类为主）；制定培育中国“爱马仕”品牌的战略计划。 ③ 加大技术投入，提高丝绸产品附加值。结合原有产品优势慢慢形成自己的特色。例如，杭州天沁工贸公司过去长期给法国一线品牌加工丝绸类服装，在手工工艺设计和印花图案设计方面积累了很多经验。2010年转向内销市场后，公司立足原有优势，吸取法国品牌的文化内涵，借鉴了国际化的运作模式，特别是投入资金和人力去欧洲采买图稿