能进行迅速决策的经验法则.pptVIP

作出選擇 這則土耳其的咖啡廳廣告鼓勵消費者將咖啡的刺激性作為評估的標準之ㄧ 網路媒介 網路使用者面臨的問題： 如何縮減網路上的選擇，而非補充選擇 網路媒介： 有助於過濾和組織網路資訊，以便讓顧客更有效地找出和評估可能方案的中間媒介 線上資訊搜尋 類似「問基維斯吧」(Ask Jeeves)這樣的搜尋引擎，簡化了線上資訊搜尋的流程 直覺：心理捷徑 直覺： 能進行迅速決策的經驗法則 依賴產品訊號： 產品訊號：透過產品的可見屬性來推測內部屬性 共變關係：知覺到事件之間的聯繫，這些事件實際上可能會也可能不會相互影響 市場信念：如果付更多就更好嗎？ 一種對公司、產品和商店的假設 價格─品質關係：高價格意味著高品質是最普遍的市場信念之一 運用直覺簡化選擇 消費者往往運用經驗直覺來簡化選擇的過程，例如自動選擇最喜歡的顏色與品牌 直覺（續） 以原產地作為產品訊號 原產地：在某些情況下是決策過程中的重要訊息 刻版印象：一種建立在推論基礎上的產品知識結構 刻板印象 在某些情況下，產品的「原產地」是消費者決定是否購買的一項重要資訊 Macanudo 雪茄 這則廣告將Macanudo雪茄定位為美國文物的一部份，但這個牌子的雪茄其實是從多明尼加進口的 直覺（續） 選擇熟悉的品牌名稱：是忠誠或習慣？ 博得消費者強烈忠誠的品牌被行銷人員視若珍寶 慣性：懶惰的顧客： 慣性：習慣購買某種品牌僅是因為這樣不需努力 只要提供合適的刺激 (ex. 單點展示、折價券、降價)，就可能使消費者的習慣模式解凍 品牌忠誠 意識決定下的繼續購買 積極地涉入喜愛的品牌中 全球瞭望鏡 吉布拉可樂 以回教消費族群為對象的新飲料 每售出一瓶，所得利潤的十分之一將捐給回教慈善團體 訂單由世界各地湧至 電視機的假設選擇方案 表 9.3 決策規則 非補償性決策規則： 是一個選擇的捷徑，意指如果某產品的某一屬性較差，那麼就不可能再藉著其他較好的屬性來彌補這種劣勢 排序法則 排除法則 連結法則 補償性決策規則： 給予產品一個彌補缺點的機會 簡單平均規則 加權平均規則 * * 第九章個體決策 By Michael R. Solomon Consumer Behavior Buying, Having, and Being Brief Edition 問題解決者 消費者為回應某種問題而進行購買行為 決策過程的步驟： (1)問題確認 (2)資訊搜尋 (3)評估選擇方案 (4)選擇產品 對於購買決策所付出的努力，隨著每次購買行為而有不同 消費者的決策階段 圖 9.1 決策制訂的觀點 理性觀點： 消費者整合所有能得到的產品資訊，評價其優缺點，再做出決定 購買動量： 更有可能繼續買下去的各種衝動 建構性處理： 消費者首先會衡量形成特定選擇所需要的努力，然後選擇一個與努力水準最相符的策略。這種事件先後順序稱為建構性處理 消費者決策的類型 周延型的問題解決： 與傳統決策觀點最接近 最終決策具有一定程度風險 試圖收集所有能得到的資訊 侷限型的問題解決： 沒有積極收集資訊、嚴格比較的動機 人們使用簡單的決策規則來進行選擇 侷限型的問題解決 在這則廣告中，Scotchgard公司採用侷限型的問題解決方式 消費者決策的類型 習慣型決策： 只需要極少甚至不需要意識努力的決策 慣性行為 自動：此類特質的選擇只需要少少努力，且無需意識控制 購買決策行為的連續體 圖 9.2 兩種問題解決方式的不同特點 表 9.1 問題確認 問題確認： 一旦消費者發覺現有狀態和某種期望或理想狀態間存在顯著差距時，就要進行問題確認步驟 需要確認：消費者實際狀態發生了向下移動 機會確認：消費者的理想狀態發生了向上移動 問題確認：實際或理想狀態的改變 圖 9.3 網路收益 互動電視 選手攝影機 萬歲 電視傳訊 透過電視瀏覽新聞頭條、天氣預報、電影時刻、飛機班次與其他消息 美國的焦點放在怎麼設計更好的捕鼠器，歐洲則一直研究老鼠想吃什麼東西 資訊搜尋 消費者由環境中獲取合適的資料，以制定合理決策的過程 資訊搜尋的類型： 購買前搜尋：在確認需要之後，消費者可能會直接到市場裡尋找特定資訊 持續型搜尋：為了逛街本身的樂趣，或是因為想對市場最新動態保持敏感而逛街 內部搜尋與外部搜尋： 內部搜尋：對記憶庫進行掃描，以整合各種不同產品的相關資訊 外部搜尋：從廣告、朋友或是對人的觀察，補充產品資訊 消費者資訊搜尋架構 表 9.2 資訊搜尋的其他類型 刻意搜尋與偶然搜尋： 直接學習：現有的產品知識可能來自於直接學習；在先前的類似場合中，已經搜尋過相關資訊或體驗了其他選擇 偶然學習：透過大量的廣告、包裝以及促銷活動，以一種被動的方式來獲得資訊 行銷契機 無聲商務 一般的金錢往來與資訊彙整不需消費者或服務人員直接出面，就能自動展開 許多這類新型智慧產品將成為事